根据顾问 Interbrand 的数据，可口可乐价值 792 亿美元。对于负责让圣诞老人看起来如此快乐的品牌来说，这似乎并不过分。但该数字或任何与该数字相近的数字都没有出现在公司的资产负债表上。根据公司的账目，“无限期商标”（即品牌）的价值仅为 67 亿美元。

原因是美国和国际会计规则都禁止公司承认自己创建的品牌和许多其他“无形”资产（如客户名单）。一些营销人员希望改变这一点。为制定营销标准的美国机构 MASB 提供建议的罗杰·辛克莱指出，规则并不一致。一个品牌的价值——在内部产生时是不可见的——在另一家公司购买它时就会显现出来。

那是因为不同的规则适用于收购。 2005 年，消费品公司宝洁公司斥资 570 亿美元收购了吉列剃须刀公司。宝洁公司估计，仅这个品牌就价值 240 亿美元。奇怪的是，吉列的价值现在只能下降。宝洁必须对其“减值”进行测试，但不能承认任何增长，尽管 Interbrand 表示吉列的价值去年上涨了 1%。

辛克莱先生认为，投资者有权知道品牌的价值，因为公司的未来很大程度上取决于他们。相互冲突的标准将品牌视为可以同时在两个地方的电子。

会计师似乎满足于生活在这种量子怪异中。国际会计准则委员会的 Alan Teixeira 表示，品牌价值可以“剧烈波动”。标准制定者担心审计师会很快发现上升，但很慢地承认下降。品牌是独一无二的，因此很难弄清楚它们的市场价值是多少。 “您如何将品牌与产生销售的客户或制造产品的专有技术区分开来？”会计师事务所普华永道的希拉里·伊斯特曼对此感到好奇。

澳大利亚过去常常考虑内部产生的品牌，但在 2005 年放弃了它以与国际标准保持一致。澳大利亚会计准则委员会的安格斯汤姆森说，它“更加关注品牌”并为市场提供了额外的信息。他希望恢复这种做法，但不抱希望。如果它是无形的，统计专家就不会碰它。D2CBrand.com