品牌是许多公司拥有的最有价值的资产。但品牌到底价值几何，以及支撑品牌价值的理由是什么，大家没有一致观点。

当世界第四大卷烟制造商帝国烟草（Imperial Tobacco）公司在 7 月份表示将斥资 71 亿美元扩大其在美国的业务时，其首席执行官艾莉森·库珀 (Alison Cooper) 坚持认为：不会收购公司。相反，在与 Reynolds American 和 Lorillard 的三方交易中，它将收购一家工厂、一支销售队伍，尤其是一系列品牌。其中两个，Winston（美国香烟品牌）和 Blu（美国电子烟品牌），将成为“投入大部分时间和金钱的焦点”。

没有管理专家会认为帝国烟草将 70 亿美元的大部分资金用于品牌这样空灵的东西是奇怪的。它们是苹果和麦当劳等多元化公司拥有的最有价值的东西，通常比财产和机器更有价值。市场研究公司 Millward Brown 估计，品牌占标准普尔 500 指数公司股票市值的 30% 以上。大家都知道，一件 Ralph Lauren Polo 衫比一件 Polo 衫贵；可口可乐撕掉商标就是普通可乐。艾莉森·库珀希望利用Winston“未开发的品牌资产”。

然而，关于品牌价值几何以及为什么值钱争论不休。重视它们的公司得出了截然不同的结论。大多数情况下，它们不会作为资产出现在公司的资产负债表上。一种学派认为，品牌的成功主要是通过激发忠诚度。 “消费者会为苹果而死，” Millward Brown 的尼克·库珀（Nick Cooper）相信。其他人则持冷淡的看法。作为玛氏（Mars）的首席营销官，负责监督士力架巧克力棒、Whiskas 猫粮和其他品牌的布鲁斯·麦科尔 (Bruce McColl) 公开表示，“消费者并没有考虑我们的品牌。”不管过去多少品牌价值不菲，它们的重要性可能正在消退。

当然，品牌各不相同。有些人识别出与众不同的产品。其他产品则赋予难以区分的产品，例如可乐。咨询公司 Lippincott 的西蒙·格林（Simon Glynn）指出，银行和保险公司的品牌与其说是广告和营销（建立品牌的常用方式），不如说是客户体验。在这种情况下，消费者只有在员工收到信息时才会感受到。

品牌资产的概念于 1980 年代在美国兴起，当时消费品公司进行了一轮激烈的折扣，这促使他们寻找不那么野蛮、更持久的方式来促进销售。耐心打造品牌成为首选。它们将使公司能够留住客户、赢得新客户并为新产品提供启动平台。帮助传播这一理念的商学院教授大卫·阿克（David Aaker）确定了品牌资产的三个主要组成部分：消费者对品牌的认识、他们与之相关的品质（宝马主打德国工程，瑞安航空称“便宜”）和忠诚度。现在的争论部分是关于每个元素的重要性。

Lovemarks：创造超越理性的忠诚度需要情感联系

Lovemarks 是一种旨在取代品牌理念的营销理念。这个想法首先在广告公司Saatchi & Saatchi 的首席执行官凯文·罗伯茨 ( Kevin Roberts )所写的同名书中广泛宣传。在罗伯茨在书中声称，“品牌正在耗尽精力”。他认为爱是拯救品牌所需要的。罗伯茨问道：“是什么建立了超越理性的忠诚度？是什么让真正伟大的爱脱颖而出？” 罗伯茨建议以下是创造lovemarks的关键要素：神秘（伟大的故事：过去、现在和未来；挖掘梦想、神话和偶像；及灵感），性感（声音、视觉、嗅觉、触觉和味觉），亲密（承诺、同理心和热情）。

罗伯茨通过一个基于尊重和爱的简单模式解释了lovemarks和其他销售概念之间的关系。完整的模式如下：单纯的产品（商品）既不爱也不尊重。时尚吸引爱，但没有尊重，这种爱只是一时的痴情。品牌吸引尊重，甚至是持久的尊重，但没有爱。罗伯茨解释说，Lovemarks 赢得了尊重和爱。这是通过神秘、性感和亲密的三位一体来实现的。

凯文·邓肯（Kevin Duncan）用更传统的营销术语来描述这个概念，指出有“两条轴线”，一条从低到高的尊重，另一条从低到高的爱。一个品牌要超越“lovemarks”类别，必须同时在两个轴上都处于高位。凯文·邓肯用一句话总结了这一概念：“创造超越理性的忠诚度需要情感联系，从而对您的品牌产生最高水平的爱和尊重。” 

2006 年 9 月，Saatchi & Saatchi 凭借Lovemarks 的创意赢得了价值 4.3 亿美元的JC Penney合同。

忠诚度让营销人员和广告人兴奋不已。广告公司 Saatchi & Saatchi 表示，苹果和可口可乐等所谓的“lovemarks”是激发“超越理性的忠诚度”的商标。该公司经营一个网站，列出了数百个产品。他们拥有大批粉丝，拥有溢价，而且，也许最重要的是，当他们达不到要求时，他们会被原谅。 “情感纽带将信贷存入银行，”尼克·库珀说。人们常说，品牌是对消费者的承诺；它们还可以作为保险单来支付破坏它的费用。

许多营销理念都源于这种观点，例如品牌必须与众不同、吸引不同的消费者群体并培养忠诚度的想法。忠诚的消费者“真正推动了品牌盈利”，隶属于大型营销集团 WPP 的 Millward Brown 认为。忠诚度和“情感联系”也出现在竞争对手 BrandFinance 设计的品牌强度指数中。一些公司甚至将薪酬与品牌健康指标联系起来。在汇丰，部分高管奖金取决于 Brand Finance 的估值。

另一种观点认为，用 McVitie’s 的生产商 United Biscuits 的首席执行官 Martin Glenn 的话来说，品牌是“选择的简写”。它们使购物者更容易摆脱如雨点般降临在他们身上的信息轰炸。在这个分析中，意识比忠诚或热情更重要。

例如，苹果的电脑可能有一个强大的品牌；但南澳大利亚大学的营销专家拜伦·夏普（Byron Sharp）认为，他们从买家那里获得的忠诚度只比不那么大肆宣传的电脑品牌高一点。他认为，他们更倾向于坚持使用 Apple 可能是因为不得不转换到不同的操作系统的麻烦，而不是对品牌的热爱。众所周知，摩托车公司哈雷戴维森拥有忠实的粉丝群。但事实上，这样的狂热分子只占其客户的十分之一，仅占其收入的 3.5%。

根据这种观点，那些努力将自己与竞争对手品牌区分开来的公司大多是在浪费时间。对于可乐，拜伦·夏普的数据显示，只有不到五分之一的人认为可口可乐、百事可乐等有什么独特或特别之处。许多主要面向女性销售的产品主要由男性购买，反之亦然。一个以最狂热的粉丝为目标营销的消费品品牌会失去销售：一个典型的可乐饮用者每年会购买一两瓶。

品牌：不要忘记我

拜伦·夏普认为，构成品牌资产的是“身体和精神上的可用性”，他指的是消费者在商店中找到产品的机会以及他们在购物时考虑品牌的倾向。这是通过传统的大众营销方法来实现的，例如电视广告、包装和名人代言，而不是通过互联网实现的时尚有针对性的营销方式。

家乐氏持这种观点。这家谷物制造商认为，其久经考验的形象，例如 Rice Krispies 的 Snap、Crackle & Pop，已经通过在消费者心中植入品牌来证明其价值。 “希望随着时间的推移，我们会更聪明地保留东西，”Kellogg 在英国的商业营销总监简·戈什（Jane Ghosh）说。忠诚度是真实的，但变化不大，或者表明消费者对品牌充满热情。他们忠于在商店和记忆库中很容易找到的东西。

对于最近出版的《绝对价值：在（近乎）完美信息时代真正影响客户的因素》一书的作者伊塔马尔·西蒙森和伊曼纽尔·罗森来说，即使是这种论点也过于乐观了。他们认为消费者正变得更加理性，对品牌的需求越来越少。

品牌最初的工作是向消费者保证产品或服务的质量。一些，如电子产品领域的索尼，以及泰诺等非处方药，仍在寻求这样做。但现在客户可以在购物网站上评论产品，通过社交媒体相互交谈，并咨询 cnet.com 和 TripAdvisor 等评论网站。因此，品牌“作为质量​​信号的作用减弱了”，西蒙森和罗森先生写道。购物网站还使消费者更容易找到他们喜欢的产品，并过滤掉他们不喜欢的产品。因此，品牌作为心理捷径的需求较少。 “品牌资产根本不像以前那么有价值，”作者认为。

自电子商务诞生以来，人们就一直在预测品牌的消亡。拜伦·夏普说，这并没有发生，因为人们比预言家想象的更懒惰，评论也没有那么有用。消费者开始期待物美价廉的产品。品牌引导他们找到他们想要的。他们可能会在（几乎）完美信息的时代幸存下来，尽管专家们将继续争论原因。D2CBrand.com