很难想象还有比卷烟纸更简单的产品：又小又长，没有其他活动部件。价格便宜，经常做赠送活动，并且可以更换；众所周知，烟民瘾劲儿上来会撕圣经卷烟。但它没有香烟的魅力。难怪这个每年生产 450 亿卷卷纸并在该行业占据主导地位的 Rizla 作为一种营销现象很少受到关注。然而，它是少有的像可口可乐（代表可乐）、Google（代表搜索）、Jacuzzi（代表按摩浴缸）或Tupperware（代表塑料食品容器），那样用品牌名称定义了一个产品品类。来卷Rizla就像来根华子一样有代表性。
这是因为一包简单的 Rizlas 展示了许多品质——历史、设计、始终如一的品质和价值观——营销大师们认为这些品质是经久不衰的品牌的标志。翻开封面，你会发现如何保持相关性的教程。对于长期以来与反主流文化相关的企业来说，本教程是对营销暗黑艺术的讽刺总结。
从历史开始。很久以前，Rizla可能已经意识到，如果你没有历史底蕴，你可以发明一个。 “The Original…since 1796（源自1796）”，正如其包装盒盖的底部所标榜的那样，据Rizla官网，指的是拿破仑·波拿巴据称授予法国西南部的拉克鲁瓦家族向法国军队提供卷纸的许可证的时期。这很可能是无稽之谈。位于拉克鲁瓦祖籍安古莱姆的一家博物馆称这一历史为“幻想”，并表示直到 1860 年，该家族才生产纸张，但不生产香烟。它的家族历史表明，直到 1867 年，Léonide Lacroix 才创建了这个品牌。拥有 Rizla 的 英国烟企Imperial Brands 集团的一位发言人表示，这个故事被广泛认为是代代相传的。 “这是我们在 1990 年代收购 Rizla 品牌时继承的传统，”他说。尽管存在差异，但拿破仑现在是Rizla民间传说的一部分。这种操作与国窖1573如出一辙：你能品味的历史，440年，国窖1573。
或采用设计。Rizla的名字和它的十字标志是神秘的线索，这也可以追溯到 19 世纪。 Riz 是法语中大米的意思，如论文中所述。 La 是 Lacroix 的第一个音节。第二个是croix，在法语中是十字架的意思——在名字后面加上一个金色的象征。对于 Rizla 的粉丝来说，这个符号是标志性的。一位前营销主管回忆说，它是在公司在音乐节上分发的雨靴后跟上印上的，这样印记就会在泥泞中脱颖而出。 Rizla 不会向其客户宣传他们可以使用其卷纸吸食大麻和烟草；这将违反许多国家的法律。它当然不需要宣传：傻瓜都知道可以卷烟，通过为它的特大号纸（该公司坚称它只是为了模仿超长卷烟而生产）而大吃一惊。
始终如一的质量是另一个特征，并且必须确保包装上的声明——“与世界第一保持一致”——保持真实。由估值 155 亿英镑（合 210 亿美元）的全球烟草巨头 Imperial 拥有，这会有所帮助。 Rizla 是一台时尚的工业机器，几乎所有的纸张都在比利时安特卫普郊区 Wilrijk 的一家大工厂生产。现在由木浆而不是大米制成的纸卷与口香糖分层，切成条状，包装并运往大约 100 个国家。它是高度自动化的。与用于轧制的 Golden Virginia 烟草所有者 Imperial 的联系提供了竞争对手缺乏的结构性优势。
诀窍是利用其母公司的雄厚财力，同时宣传吸引喜欢将自己视为个人主义偶像破坏者的自卷烟民的价值观。一是对细节的关注，这是用户着迷的。这些纸有六种厚度，从每平方米 12.5 克（银包）到 26.5 克/平方米（甘草）。
第二个价值，不敬，更短暂。 3 月份接任 Rizla 老板的 Brice Barberon 谈到了自己卷烟的“部落元素”。 “你会选择什么样的混合物，什么样的纸，你卷起来的方式，你放多少烟草，里面有一种我们的消费者喜欢的仪式……这让人们聚在一起。”英国人喜欢绿色包装（17.5g/m2）。荷兰人，橙色 (20g/m2)。法国，美光（12.5g/m2）。
部落共享行话、音乐品味、消遣、段子、服装和幽默感。这是接触他们的好方法。一位前高管说，Rizla曾经使用穿着高跟鞋和手铐的边防警卫的模特作为“给我看你的卷纸”活动的一部分。随之而来的是最有效、最便宜的营销形式——口耳相传。
从纸质到数字化
尽管诡计多端，Rizla仍面临着未来的挑战，尤其是新贵的崛起，这些新贵利用不那么微妙的社交媒体活动来建立一种新的狂热追随者，尤其是在吸食大麻的人群中。其中包括由 Josh Kesselman 创办的 Raw，他是一位头发蓬松的美国企业家，他在 Instagram 上指导他的 170 万粉丝如何滚动完美的关节（“如果你把它打包得太紧，它就不能正确运行”）。
电子烟带来了另一个问题。尽管在新冠疫情期间吸烟者正在降价以卷烟，但预计长期销售增长将减弱。Rizla正在多元化。与欧盟对薄荷醇香烟的禁令相吻合，它现在销售的“风味卡”可以在 60 分钟内为一包香烟注入薄荷醇的味道。
然而，最大的风险可能是认为它必须改变太多。它有需要保护的市场地位，但也有遗产。这可能不完全可以追溯到 1796 年，但现在已经足够真实了。 Rizla 的竞争对手充其量只能希望伪造它。D2CBrand.com