在 TikTok 上查找 Gap 或 Abercrombie 等知名商场品牌，搜索结果将充斥着青少年展示他们的 Abercrombie 购物分享或穿着 Gap 连帽衫随着流行音乐跳舞的视频。 

在TikTok上，#gaphoodie 目前有 930 万次观看。与此同时，#abercrombie 在 TikTok 上的浏览​​量为 1.977 亿次，#abercrombiejeans 的浏览量为 5370 万次。由于青少年挖掘了 2000 年代被遗忘已久的时尚趋势，以及品牌重塑的努力，一些传统的购物中心零售商在失去年轻消费者的青睐多年后，一直在利用他们新获得的 TikTok 名气来增长。 

“TikTok 上的很多东西都在复兴……其中包括品牌，”Emplifi 解决方案营销总监丹尼尔利·内托（Danielly Netto）说。“如果品牌关注他们的品牌在 TikTok 上的提及方式，这对品牌来说是一个非常大的机会。”

根据美国客户满意度指数，Abercrombie & Fitch 的形象在 2016 年受到打击，当时它被评为美国最讨厌的零售商。Piper Sandler 对美国青少年的半年度调查显示，几年来，Gap和Abercrombie 都被列为高收入青少年不再穿的十大品牌之一。  

似乎这些品牌这次不打算让他们在TikTok的恶名溜走——而是尽可能地抓住病毒式的营销时刻。例如，去年，有影响力的芭芭拉·克里斯托弗森 (Barbara Kristofferson) 发布了一件棕色 Gap 连帽衫后，它在网上疯传。这导致对该产品的需求激增，以至于连帽衫开始以高达 300 美元的价格出现在转售网站上。去年夏天， Gap与 Kristofferson 合作重新发布了它的限量版，这让 TikTok 保持了势头。

另一方面，Abercrombie 最近的流行是大规模品牌重塑努力的结果，其中包括取消其庞大的徽标和过度性感化的营销策略，以实现更柔和的调色板和包容性信息。 

对于希望吸引 Z 世代消费者关注的品牌而言，TikTok 一直是一个关键工具。在平台上风靡一时的产品——例如 Kate Spade 的心形包、Ocean Spray 的 Cran-Raspberry 饮料和 Aerie 的高腰紧身裤——随后销量飙升。Aeropostale是一家服装零售商，于 2016 年申请破产保护，去年其“小上衣”在TikTok风靡一时后，在TikTok上被提及次数增加，成为TikTok提及次数增加的受益者之一。 

“这种 60 秒长的短视频格式确实迫使内容创作者和企业真正发挥创造力，并能够在很短的时间内提供真正有影响力的故事，”丹尼尔利·内托说。“在其他社交平台上，品牌可以以各种方式定位自己，讲述不同类型的故事。但在 TikTok 上，它必须快速、有趣，而且必须经常很有趣。”

与此同时，越来越多的零售商也在使用TikTok来告知他们的销售决策——包括推出什么产品、与哪些网红合作以及带回什么产品。 

当其网站在 2020 年底重新启动时，Juicy Couture 的标志性运动服曾在高档百货公司出售，然后于 2014 年关闭商店，该公司将大部分营销重点放在了 TikTok 和 Instagram 上。在TikTok上，#juicycouture 浏览量为 2.256 亿次。与此同时，Hollister在 5 月份与 TikTok 明星 Dixie 和 Charli D’Amelio 合作推出了一个名为 Social Tourist 的新品牌。

然而，TikTok 并不是解决所有零售商财务问题的通用解决方案。尽管Abercrombie在其近期收益中的净销售额较 2020 财年增长了 20%，较 2019 财年增长了 3%，但 Gap 仍在财务上苦苦挣扎。Gap 的第三季度净销售额较 2020 年下降 1.3%，较 2019 年下降 1.4%。

了解 Z 世代想要什么

Fuse Create 创意战略总监杰奎·科斯托克（Jacquie Kostuk）表示，Z 世代不太容易接受高度协调的营销策略，因此与消费者可以产生共鸣的创作者合作至关重要。结果，许多品牌放弃了与传统模式的合作，转而支持微网红。“这些人是真正重视点对点互动和那种推荐或评论的人。”

沃尔玛等零售商已经看到利用点对点互动带来的积极成果。沃尔玛于 2020 年底首次在 TikTok 上发起了一场直播活动，其中包括 Michael Le 等网红。该活动非常受欢迎，获得的观看次数是预期的 7 倍，以至于该公司决定在三个月后在TikTok上举行另一场直播。自 2020 年秋季以来，该公司还一直在试验一项将沃尔玛员工转变为微网红的计划。

杰奎·科斯托克表示，Z 世代也倾向于支持符合他们信念的品牌，无论这意味着产品生产方式的透明度、包容性还是采取对地球友好的举措。 

研究和咨询公司 Gen Z Planet 的创始人、《Gen Z 360：为文化、工作和商业不可避免的变化做准备》一书的作者哈娜·本·沙巴特（Hana Ben-Shabat）说，品牌需要一段时间才能了解如何使用 TikTok。尽管一些品牌已开始将 TikTok 视为其营销策略的重要组成部分，但其他品牌的反应仍然缓慢。在某些情况下，品牌在潮流已经过去之后就会跳上潮流。

“如果你想与 Z 世代交谈，你必须在他们所在的地方。所以你必须在像 TikTok 这样的地方，而不仅仅是在 TikTok 上发帖，”她说。“这是关于在那里并真正了解正在发生的事情。” 

至于品牌如何让产品病毒式传播，目前还没有确切的剧本。哈娜·本·沙巴特说。“老实说，我认为这是极难找到答案的问题。”D2CBrand.com