从羊毛皮 Uggs 到 Hoka dad 运动鞋和彩虹 Tevas，Deckers 户外公司不断向我们推销最丑陋的丑鞋。

在 Doris 的高脚凳下，有一种令人讨厌的时尚趋势不会消失的证据。一个穿着 80 年代霓虹夹克的大胡子男人坐在烛光下布鲁克林鸡尾酒吧的露台上，脚趾暴露在外，赤脚绑在凉鞋里。另一个人在等朋友到来时调整他的凉鞋。酒保是一名 24 岁的纹身学徒，留着黑色的流苏，留着白金漂白的刘海，人称“Shivs”，她说她的顾客喜欢丑陋的鞋子。在夏天，他们穿着五颜六色的 Tevas、Birkenstock 拖鞋和厚底 Crocs 走进来。随着冬天的寒冷降临这座城市，他们有他们的寒冷季节的同行，羊毛衬里和毛皮涂层。“我觉得丑陋的东西最终总是会变得很酷，”Shivs 说。

虽然丑陋的核心——蔑视美而支持自我肯定的时尚——并不新鲜，但两年来几乎没有把脚挤进鞋跟、高跟鞋、乐福鞋、翼尖鞋、牛津鞋，甚至是一双芭蕾平底鞋的集体宿醉已经加强了对实用鞋类的毫无歉意的热爱。曾经针对冲浪者、休闲跑腿者和足病患者的奇怪款式现在在 Zoom视频电话上、时装秀以及酷孩子们挂在的几乎任何地方都被炫耀。

几乎有一种高人一等的感觉是最可怕的。阿迪达斯售价 80 美元的 Yeezy Foam Runners 看起来像穿孔的棉花糖，现已售罄。有蓬松的 Koolaburra 拖鞋，可以把你的脚塞进小小的假毛毯里。Converse 的混合运动鞋雨靴看起来就像有人将 Chuck Taylors 浸入橡胶中。出于某种原因，Balenciaga 为 Crocs 穿上了高跟鞋。“时尚和艺术一样，喜欢质疑美，而不是仅仅追求美观的设计，”《时尚心理学》的作者卡罗琳·梅尔说。“所以如果时尚是艺术，那么‘丑’也可以。”

丑陋的核心拥护者已经从这个文化时刻中获益。Crocs Inc.的股价去年创下历史新高，该公司预计未来四年收入将翻一番，达到 50 亿美元。去年 4 月，Birkenstock 被全球最大的奢侈品公司 LVMH 支持的私募股权公司 L Catterton收购，据称该交易对该业务的估值约为 49 亿美元。

但是一个鲜为人知的第三者也同样灵活地在这个卖丑的领域穿梭。在过去的 49 年里，Deckers户外公司悄悄建立了一个价值数十亿美元的丑鞋帝国。它的主力是 Ugg，从长岛妈妈到七届超级碗冠军汤姆布拉迪（Tom Brady），每个人都穿着无处不在的粗短羊皮靴。Deckers 通过引诱 Nordstrom 和 Anthropologie 等中产阶层消费者零售商推出具有 1980 年代中学科学教师风格的 Velcro 凉鞋，帮助 Teva 实现复古回归。最近，该公司的 Koolaburra 品牌推出了厚实、毛茸茸的露趾凉鞋趋势，而 Sanuk 则提供“superFUNKtional”符合 Deadhead 的麻皮软鞋。

Deckers 最近的爆款 Hoka 是一款看起来像老爹鞋但性能却像 Nike 的充满活力的跑步运动鞋。该品牌现在是 Deckers 增长最快的业务，上个季度的收入比去年同期增长了 47%。

Deckers 预计本财年的净销售额将突破 30 亿美元，其所有品牌的收入都将增加，现在其鞋类产品线占据了丑陋世界的每一个角落。在反复无常的潮流世界中，Deckers 设计舒适服的方法不是 Easy Spirit，而是更奢华的时装屋。从公司的角度来看，你需要不冒犯或不敬，它选择了自己的路线。任何不足之处都会让您进入品牌最可怕的无人区：冷漠。

在宁静的南加州海滩小镇 Goleta 的 Deckers 总部内，鞋子比人还多：奇特的小牛皮 Uggs 鞋、可折叠后背的人造皮革 Teva 运动鞋、色彩饱和的 Hokas 墙，看起来像是迷幻艺术。过去六年担任该公司首席执行官的戴夫·鲍尔斯（Dave Powers）带领我参观了Deckers的设计工作室，发现了一款 Ugg 鞋，它的底部用棕色黄麻包裹着。他把它从架子上拿下来，不以为然地检查它，很快就成为无数永远不会上市的模型之一。他说，它们看起来太像普通的鞋子了。潜台词：他们太漂亮了。

戴夫·鲍尔斯的执行团队似乎并不像他那样对“u”这个词感到满意。Hoka 总裁 Wendy Yang（当我将公司的产品描述为“丑陋”时他并没有咬牙切齿）坚持“美丽在旁观者的眼中”。Ugg 执行官 Andrea O’Donnell 表示，她的设计师不会故意制作一款没有吸引力的鞋子。“我们将从简单和纯粹的目标出发，”最近离开公司成为服装公司 Everlane Inc. 的首席执行官的Andrea O’Donnell 说。

但戴着棒球帽和白蓝色 Hokas 的戴夫·鲍尔斯说，无聊是公司不能承受的一件事。每个 Deckers 品牌都有其核心主打产品，但每个季节它的设计师都被允许疯狂，每个系列的一部分保留用于寻找下一个重大突破的冒险尝试。该公司使用其 145 家商店中的一家来测试商品，这样他们就不必在没有证明某些新的滑稽鞋具有持久力的情况下说服零售商加入。“我不介意丑陋的绰号，”戴夫·鲍尔斯说。“它基本上说你是不同的。你拥有与众不同的东西。这有点不对劲，但有一些有趣的地方。”

Deckers 售出的第一双鞋非常有趣：一双条纹人字拖。联合创始人 Doug Otto 和 Karl Lopker 于 1970 年代初从加利福尼亚州圣巴巴拉市开始将它们出售给那些想要在海滩上使用更炫酷凉鞋的冲浪者。但即便如此，该公司还是注意到了丑陋核心的第一个信号。在全国范围内，嬉皮士都对名为 Birkenstocks 的笨重软木衬里凉鞋着迷，这家公司的历史可以追溯到 1774 年的一家德国鞋匠。差不多 200 年后，它的第一款凉鞋——显然是一款旨在通过强制锻炼小腿肌肉的运动鞋穿着者用脚趾抓住鞋垫，以免它脱落——不知何故，它在美国石匠中找到了它的精神家园。

到 1980 年代初，Deckers 的高管们听到了 Teva 的风声，这是一款由大峡谷河道向导在人字拖上系上表带的新型凉鞋。几年之内，Deckers 获得了 Teva 品牌的授权，生产和销售凉鞋，并迅速走红。1995 年，在美国奥运代表队穿着 Uggs 出现在挪威利勒哈默尔冬季奥运会后，Deckers 以不到 1500 万美元的价格收购了该品牌。Ugg 一直一瘸一拐，直到 2000 年登上了奥普拉·温弗瑞 (Oprah Winfrey) 最喜欢的事物名单，然后迅速上升为好莱坞类型的业余时间靴子。2002 年，随着Teva的许可协议到期，Deckers决定全力投资该凉鞋品牌，以 6200 万美元的价格从其创始人手中收购该品牌。

时机恰逢在这个异常快速增长的行业中成为关键的新进入者：Crocs，在佛罗里达船展上首次亮相的泡沫树脂木底鞋。突然之间，过去的粗鲁似乎变成了我 – 不给 – 一个 – 该死的酷。到 2012 年，英国时装设计师 Phoebe Philo 为她的 Celine 秀设计了她自己的水貂衬里 Birkenstock 凉鞋，随后意大利设计师 Giambattista Valli 的铆钉 Birks 和 Givenchy 的双绑带凉鞋。Marc Jacobs 和 Prada 都在 2014 年推出了 Teva 风格的款式。这是高级时装与粗犷的结合。

在此期间，Deckers 进行了一场丑陋的鞋业，收购了六个品牌。虽然 Sanuk、Hoka 和 Koolaburra 很有希望，但很快就发现该公司已经过时了。“我们有许多品牌都在发挥作用，”鲍尔斯说，“而其他品牌则永远不会。”

当鲍尔斯担任首席执行官时，Deckers陷入了困境。它开了太多的商店，收购了太多的品牌，分配错误的库存，并努力寻找新客户。它的高管们已经懒得推销它以前的摇钱树 Uggs，而且销售已经停滞不前。到 2017 年，Deckers 的支出超过了收入。“这太残酷了，”之前曾在 Converse、Timberland 和 Gap 工作过的 鲍尔斯说。

激进投资者要求出售或合并，同时对董事会进行全面改革，指责管理层“长期表现不佳”。鲍尔斯制定了一个相当典型的三年扭亏为盈战略：整合运营、出售弱势品牌、关闭业绩不佳的门店。

然后，Deckers 既是一种拼命吸引注意力的策略，也是一种出色的营销噱头，让自己变得丑陋不堪。它创造了迄今为止对鞋类最可怕的侮辱：两双杂交 Ugg 靴子和 Teva 凉鞋。一种是两侧敞开、脚趾露趾的靴子，另一种是顶部有羊皮垫的凉鞋。没有人能弄清楚它们是干什么用的。他们有洞，所以他们不能感冒。但它们是剪羊毛的，所以它们在夏天毫无用处。为什么这些甚至存在？鲍尔斯承认，这是故意的。“这比我想象的要丑，但我想，看，我们只需要引起注意，”他说。“这就像试图动摇自己。” 随之而来的是大量的媒体报道，包括肯定的Cosmopolitan 标题：“Teva 和 Ugg 制造了有史以来最丑的鞋子。”

从那时起，Ugg 品牌尤其受益于公司的战略实验。它的设计者采用它的核心外观，然后想方设法将它向无限方向弯曲。2018 年，Ugg 设计师向高管们展示了Fluff Yeah ，一款柔软的露趾凉鞋，包裹着皮草，并配有厚实的弹性鞋跟带。在洛杉矶成功进行小批量试运行后，Deckers 打破了生产线，该生产线现在在 Nordstrom 和 Bloomingdale’s 与 Stuart Weitzman 和 Tory Burch 等高端品牌一起销售。去年，当凉鞋流行时，Ugg 设计师在他们现有的凉鞋上想出了一个新的设计，夸大了它的所有比例。但是第一个设计——一个在脚踝周围有一个巨大的辫子和大量泡沫的厚底凉鞋（“一个怪物”，Ugg 设计师 Helene Frain 称之为）——甚至对他们来说也太过分了。不那么极端的Tazz于去年秋天首次亮相后，它在 Saks 等高档零售商处售罄，在 TikTok 上风靡一时，并被 Gigi Hadid 等名人发现。

该公司对怪异的最有利可图的赌注之一是Hoka。最初由一位顶级越野跑者和一位法国极简主义运动鞋设计师（他现在经营着 Deckers 的实验实验室）在法国构思，这款柔软、臃肿的跑鞋在耐克公司和阿迪达斯公司主导的竞争激烈的运动市场上取得了不可思议的增长。Hoka 的到来恰逢Balenciaga Triple S热潮，一款售价 1,000 美元的超大号设计师爸爸运动鞋，2018 年受到从巴黎到东京的时尚达人的青睐。Deckers 并没有试图让 Hoka 的卡通鞋更漂亮，而是选择了一个吸引铁杆跑步者的狂热性能品牌，并开始将其作为终极反臀部的雌雄同体运动休闲运动鞋进行营销。（一直在寻找跨品牌的灵感，Deckers 甚至推出了 Ugg 自己的栗色超大号运动鞋。）去年，Hoka 超过 Ugg 成为 Deckers 最大的收入来源，并继续蚕食耐克的市场份额。

就像在 Hoka 之前出现的每个鞋履品牌一样，即使是丑陋的时尚潮流——从 Toms 到 Dr. Martens——也不可避免地会退出。所以Deckers正在努力设计持久力。对于去年夏天销售额飙升 66% 的Teva而言，在努力保持其风格新鲜度方面再低也不为过：它最近推出了凉鞋和袜子的搭配，这种永恒的造型在欧洲老年游客中风靡一时。“如果你拿原来的 Teva 凉鞋、原来的 Ugg 靴子、原来的 Hoka，它们都很丑，”鲍尔斯说。“真的很丑。”D2CBrand.com，翻译自《彭博商业周刊》