自 2019 年推出以来，罐装水品牌 Liquid Death 一直在寻找新的方法来确定其客户愿意为公司品牌周边商品支付多少费用。

去年夏天，该公司宣传了定制的 Liquid Death 品牌自动售货机，每台售价近 6,000 美元。根据首席执行官迈克塞萨里奥的说法，目标只是看看有多少客户愿意购买它们。答案：四个。

品牌周边商品一直是 Liquid Death 营销策略的一部分；该公司在推出几个月后就开始生产 T 恤。但塞萨里奥说，最初的营销费用现在已成为“利润丰厚的收入驱动因素”。Liquid Death 去年带来了近 4500 万美元的销售额，其中 300 万美元来自品牌周边商品。11 月，Urban Outfitters 开始销售 Liquid Death 周边商品。

销量快速增长增加了 Liquid Death 的价值以及随着时间的推移它能够从投资者那里筹集到的资金量。 去年刚刚完成C轮7500 万美元的融资，让该公司的估值增长到 5.25 亿美元。据 PitchBook 报道，不到一年前，Liquid Death 的估值为 1.65 亿美元。 这家初创公司总共筹集了 1.25 亿美元。

Liquid Death 出售的周边商品从 14 美元的狗玩具到 500 美元的迷你冰箱不等。该公司还对古怪、前卫的限量版发行的产品情有独钟。去年，该公司售出了 100 块滑板，这些滑板的油漆中混入了行业传奇人物托尼·霍克 (Tony Hawk) 的血液。这些滑板售价 500 美元，不到 20 分钟就卖光了。

除了配饰和服装，Liquid Death 只销售另外两种产品：无气泡水和苏打水。塞萨里奥自己承认，该公司的与众不同之处仅在于营销。Liquid Death 的设计看起来像一个带有重金属风格品牌的高个子男孩，其目标是为人们提供更有趣的东西，让他们在不喝酒的情况下在音乐会或派对上啜饮。

“我们正在努力让健康饮料变得有趣 50 倍，”塞萨里奥说。

Liquid Death 于 2019 年作为直接面向消费者的品牌推出，如今已在 29,000 多家商店销售，包括 7-11、Whole Foods 和 Subway 等全国连锁店。

但塞萨里奥说，在进入零售业之前，“我们必须证明有一个巨大的市场想要这个并且没有被[品牌]冒犯。” 证明这一点的一种方法是通过品牌周边商品。

Liquid Death 对周边商品的投放没有严格的节奏，但塞萨里奥表示，该公司通常每月发布三到五件周边商品。通过 Liquid Death 的网站购买水的人中，超过 50% 的人还会将周边商品附加到他们的订单中。“我们不会做很多花哨的促销活动——我们拥有庞大的粉丝群体和电子邮件列表，”他说。

Liquid Death 有一个“乡村俱乐部”会员资格，邀请客户“出卖你的灵魂”，以换取提前获得限量版发行产品，以及其他特权。塞萨里奥说，超过 20 万人已经将他们的灵魂——以及他们的电子邮件地址——交给了乡村俱乐部。

如今，咖啡和美容等不同类别的直接面向消费者的品牌都在销售自己的周边商品，因为他们一直在寻找低成本的方式来宣传他们的公司。在极少数情况下，其中一些品牌产品能够积累可与公司的主导产品相媲美的狂热追随者。几年前， Glossier 推出了一款限量版的粉色品牌连帽衫，从而积累了10,000 人的排队购买名单。

自由营销平台 MarketerHire 的首席执行官克里斯·托伊 (Chris Toy) 表示，销售周边商品对许多品牌来说是一种有吸引力的营销策略，因为“如果你做得好，你就可以从中获利。” 但对于大多数公司来说，周边商品“不是你的核心产品，”他说。

例如，如果花生酱品牌想要开始销售 T 恤——这意味着他们可能必须开始在处理退货或了解尺寸方面投入更多资金，而这些任务对于快销品集团公司来说可能不会那么容易。

尽管如此，克里斯·托伊表示，建立一个规模可观的周边商品业务可能是企业证明其品牌确实拥有忠实追随者的一种方式，而不仅仅是对一种产品的兴趣。“一旦你变得足够大并且拥有了真正的品牌——你可以出售任何你想要的东西，”他说。

塞萨里奥说，在接下来的一年里，公司没有放慢周边商品销售速度的计划——Liquid Death 品牌的曲棍球球衣将于下个月发售。

“当你实际上可以直接从营销中获得收入时，这意味着你可以做的事情没有限制，”他说。D2CBrand.com