本文我们将了解宝洁最近收购DTC护肤品的幕后情况，以及该集团如何从错误中吸取教训。

宝洁公司正在寻找知名美容品牌，这反映了战略参与者对并购领域独立品牌的兴趣。

2021年11月，宝洁宣布收购护肤品牌Farmacy。 并分别于 2021 年 12 月收购 头发护理品牌Ouai 和 2022年1月初收购皮肤护理品牌Tula 。 这三个品牌的价格都在 20 美元至 60 美元之间，可以认为是高档品牌。 目前，宝洁的纯高档产品组合很少，可能只有 First Aid Beauty 和 SK-II 符合要求，尽管 SK-II 的价格区间更高，在 70 美元至 400 美元之间。 根据 WWD 的数据，Tula在 2021 年的净销售额约为 1.5 亿美元，几乎是 Farmacy Beauty 收入的两倍和 Ouai 的三倍。

多年来，宝洁迅速收购知名品牌的原因已经渗透了很多年。 作为一家在美国内战前 24 年成立的公司，宝洁经受住了时间的考验，但有时也会步履蹒跚。 2005 年，宝洁以 570 亿美元的股票交易收购了吉列，尽管 2010 年的报道称此次收购尚未获得回报。 据报道，在 2019 年，吉列在过去 14 年中损失了 80 亿美元的价值，因为它在与 Harry’s 和 Dollar Shave Club 等 DTC 剃须刀品牌竞争中不占上风。

“在弄清楚自己的生意之前，你不能购买资产。 这是因为当你购买资产时，它会呈现出组织的不良特征，”RBC Capital Markets 的分析师尼克莫迪（Nik Modi ）说。 “宝洁从多年来的错误中吸取了教训。 让品牌独立运作并让它们成长的想法是正确的。 它是关于，‘让我们不要对它进行宝洁化，因为我们出于某种原因要收购这家公司。”

宝洁拒绝就其收购发表评论。 Farmacy、Ouai 和 Tula 也拒绝接受采访。

2016 年，宝洁以 125 亿美元的价格将其专业美容部门出售给 Coty Inc.，退出了包括 Covergirl 和多个设计师香水许可证在内的品牌。 当时，收购 Coty 被视为在香水领域保持第一的位置，在沙龙护发和彩妆领域分别保持第二和第三的位置。 但在考察了品牌忽视和销售下滑的程度后，它很快成为Coty的沉重负担。 自那以来，很少有品牌加入宝洁组合，尽管 Walker & Co.、First Aid Beauty 和 Snowberry 在 2018 年被收购。但凭借新收购的品牌，宝洁对所有权采取了更为自由放任的方式。

“在我认识宝洁之前，我从来没有真正对它有过很好的印象。 从历史上看，当较大的战略买家 [收购] 较小的品牌时，他们有时会毁掉它。 他们失去了品牌的核心 DNA，它变成了大公司的一部分。 这是我最担心的问题，”Farmacy 创始人兼前首席执行官 David Chung 说。 “当我了解宝洁以及团队如何运作以及将要经营 Farmacy 时，[我看到他们] 不会那样做。 很多年前他们曾经这样做过，但现在当他们购买一个品牌时，他们也购买了一个团队，让他们运营它[同时]从背后支持他们。”

2020 年 6 月，宝洁推出了一项名为“有责任的美”的公司指令，其框架为“我们为子孙后代制定的蓝图”。 “负责任的美”的大部分目标都是围绕可持续性发展。 其中包括到 2025 年将美容产品组合对原始化石基塑料的使用减少 50%，到 2030 年实现 100% 可再生能源和温室气体减少 50%。

在公共领域发生的收购只是宝洁现代化战略的一小部分。 2021 年，该集团将其大部分北美媒体业务转移到内部，包括媒体策划职责。

此外，在 1 月份，它推出了 BeautySphere 平台，利用 Herbal Essences 与Royal Botanical Gardens Kew的合作伙伴关系，作为其首次涉足元宇宙的尝试。 根据“负责任的美”指令，该合作伙伴关系旨在确定安全、有效和可持续采购的下一代天然成分。 BeautySphere 托管在自己的网站上。 宝洁Beauty 的设计、全球皮肤和个人护理副总裁 Alexis Schrimpf 提出了通过引人入胜的品牌故事吸引消费者的最初概念。 这个想法是该平台将在逐个品牌的基础上进行扩展，尽管 Schrimpft 拒绝透露下一个品牌以及推出时间。

“BeautySphere [聚焦] 我们“负责任的美”平台。 我们从那开始是有目的的，因为我们认为这是世界上美丽的积极力量。 我们将[信息]传达出去非常重要，”她说。 “我们有意说 BeautySphere 是体验性和实验性的。 我们想从中学习； 我们将了解她如何参与以及我们如何继续学习。”

在品牌收购方面，不仅是他们的优质品牌和定位正在使宝洁实现现代化，而且还包括他们开展业务的方式。 例如，Tula约三分之一的 DTC 收入来自网红联盟营销，其 DTC 销售额占所有销售额的近 50%。 Farmacy 在其 DTC 网站上创建了数字体验，这些体验与具有创意配方的产品一起使用，其中包括升级再造的成分。 由名人发型师 Jen Atkins 创立的 Ouai 为自己打造了一个生活方式品牌，最近涉足身体护理、蜡烛和狗美容，并专注于视频内容。

2020 年 12 月，宝洁试图收购女性 DTC 剃毛刀品牌 Billie，这是另一个以不同方式进入剃毛领域的数字本土品牌。 联邦贸易委员会因垄断问题阻止了此次收购，宝洁公司于 2021 年 1 月撤销了对 FTC 的诉讼。Billie 后来于 2021 年 11 月卖给了 Edgewell。

尼克莫迪表示：“我预计宝洁会变得更加活跃（通过收购）——不仅在 2022 年，而且在未来几年内也是如此。” “宝洁将更加活跃的两个领域是美容和自我保健，比如维生素。”D2CBrand.com