虽然 2021 年是 DTC 品牌增长的一年，但存在的问题变得更加明显。品牌将需要在未来一年应对这些挑战。
尽管疫苗在美国的广泛推广让消费者和零售商松了一口气，但该行业在 2021 年面临着一系列新挑战。从供应链限制到劳动力短缺，包括 DTC 品牌在内的零售商又度过了动荡的一年。
然而，数字原生品牌继续增长。一些DTC品牌在2021年上市，一些品牌则通过融资获得更多资金。
即便如此，过去几年困扰 DTC 品牌的许多问题在 2021 年仍然存在——而且很可能会在未来一年持续存在。
随着越来越多的品牌上市，越来越多的电商品牌难以盈利。在 DTC 渠道和批发合作伙伴之间找到适当的平衡将是数字原生品牌和传统零售商的首要任务。
由于新冠疫情仍然存在，DTC 品牌将需要在未来一年应对更多挑战。
1. DTC交易继续
去年迎来了一波寻求上市的公司。DTC的宠儿上市是为了利用历史上最好的资本市场之一。Warby Parker 成立于 2010 年，于 9 月下旬通过直接上市进入公开市场。不久之后，Allbirds通过 IPO 上市。
品牌也在寻求其他退出途径。Supergoop、Beyond Yoga 和 Sweaty Betty 都在去年签署了收购协议。剃须品牌 Billie 在 11 月被 Schick 制造商Edgewell以 3.1 亿美元收购。在联邦贸易委员会采取行动后，宝洁取消了收购DTC剃须刀品牌的交易不到一年，就达成了这笔交易。 Edgewell 和 Harry’s 之间的另一项交易在 2020 年以类似的反垄断理由被取消。
随着DTC品牌的成熟，更多的退出可能也会增加。
2. 实现盈利仍将是许多品牌的目标
随着更多 DTC 品牌去年进入公开市场，它们的财务信息也公开了。 对于许多人来说，这些报告进一步强调了零售商几乎完全在线销售商品是多么困难。
尽管销售额有所增长，但 Warby Parker 在过去三个财年中要么出现亏损，要么实现盈亏平衡，2020 年净亏损 5590 万美元。在最近一个季度，该眼镜品牌报告其运营和净亏损翻了一番多，达到 9200 万美元和 9110 万美元。
Rent the Runway、Lulu和Casper 的公开文件也显示了围绕盈利能力的挣扎。
但并非所有 DTC 品牌都在亏损经营。例如，包括 Solo Stove、Chubbies、Oru Kayak 和 Isle 桨板在内的 Solo Brands 在最近一个季度报告称，净收入为 6940 万美元，而净收入为 210 万美元。据该公司称，运动服品牌 Vuori 于 10 月以 40 亿美元的估值筹集了 4 亿美元，自 2017 年以来一直盈利。
随着越来越多的公司进入公开市场，DTC 品牌的盈利和亏损之间的差距可能会变得越来越明显，从而可以一窥它们的财务构成。
3. 实体店需求增长
虽然数字原生品牌，顾名思义，是在网上推出的，但许多人看到了实体店的价值。
实体店的作用不仅可以作为消费者在购买前在现实生活中测试产品的场所，还可以作为一种额外的营销渠道，有助于减轻与纯在线获取客户相关的高昂广告成本。这些高昂的营销成本通常也会以牺牲许多 DTC 品牌的盈利能力为代价。
去年，Allbirds 继续进行实体扩张，在丹佛、芝加哥和波士顿地区开设了门店，而 DTC 贴身内衣品牌Knix 于 9 月在美国开设了第一家门店。以蜡烛闻名的 Boy Smells去年与 Nordstrom 合作推出其香水产品。
今年，Fenty 表示计划在美国五个城市开设门店，而 Billie 宣布了一项在沃尔玛内部销售其产品的协议。
与 DTC 品牌的合作也有助于传统零售商，如沃尔玛、Target和 Nordstrom，通过这些流行品牌吸引年轻消费者。
随着电子商务竞争日益饱和，DTC 品牌将更多地依靠实体零售来脱颖而出。
4. 品牌在批发渠道与 DTC 渠道之间寻求平衡
去年，包括耐克、安德玛（Under Armour）和阿迪达斯（Adidas）在内的许多品牌都宣布了提高 DTC 销售组合的意图。
例如，耐克在 2010 年的 DTC 业务仅占该零售商总收入的 15%。十年后，这家零售商将 DTC 增长到占其业务的 35%。在过去的几年里，耐克关闭了一些批发账户，据报道其中包括 Urban Outfitters、DSW、梅西百货、Zappos 和 Dillard’s。这家运动零售商现在预计，到 2025 年，DTC 将占其收入的 60%。
但在 9 月份的一份报告中，BMO 资本市场分析师质疑转向更多的 DTC 销售是否真的比批发更有利可图，并指出 DTC 渠道可能导致整体销售额下降。
另一方面，许多直接面向消费者的品牌正在寻求与传统零售商建立合作伙伴关系，以扩大其实体店的影响力。例如，Casper 已经增加了超过 25 个零售合作伙伴，包括 Costco、Nordstrom、Target 和 Sam’s Club。
在这两个渠道之间取得平衡将是未来一年零售商的关键。Coresight Research 的 Deborah Weinswig在 7 月份的一份报告中指出，该公司预计“品牌将在未来三年继续依赖混合批发-DTC 模式，但 DTC 曝光比例和 DTC 业务的增加。”
5. DTC控股公司为着眼下一步的品牌打开机会
随着品牌的成熟，他们开始着眼于下一步。对于准备好前进但无法产生进入公开市场所需收入的品牌，DTC“控股公司”可能是答案。
Very Great、Pattern Brands 和 Win Brands Group 等公司正在押注在一个保护伞下建立多个品牌的力量。Pattern Brands（前身为 Gin Lane，是帮助将 Harry’s、Hims、Ayr 和 Stadium Goods 等多个品牌推向市场的品牌代理）创建了 Open Spaces 和 Equal Parts，今年 6 月筹集了 6000 万美元用于购买家居用品领域的品牌，包括家居饰品品牌 GIR（“Get it Right”）。
在未能被 Schick 制造商 Edgewell 收购后，Harry’s 本身已全力收购品牌并建立其产品组合。这个剃须刀品牌——已经以 Harry’s、Flamingo、Hepartments 和 Cat Person 的名义销售产品——在 3 月筹集了 1.55 亿美元，以帮助其在其产品组合中增加更多品牌。去年 12 月，Harry’s 宣布签署收购体味品牌 Lumē的协议。
来年，更多公司可能会推出相邻品牌或收购新品牌，以扩大与消费者的联系。
6. 品牌在苹果 iOS 更新后重新构想营销策略
Apple 的iOS 14.5 更新于去年推出，要求所有应用都采用 AppTrackingTransparency 框架。这意味着应用程序需要用户许可才能跟踪它们或访问设备的广告标识符。
这给 DTC 品牌带来了一个问题，该品牌过去在客户获取、保留和洞察方面严重依赖第三方数据。增长加速平台 DojoMojo 的首席执行官 Alex Song 去年表示，这让品牌更难清楚地看到他们的投资回报。“旧的 Facebook、Instagram 渠道作为营销领域已不像以前那样可用或可靠。”
现在，公司正在转向其他形式的营销，如短信、电子邮件和印刷品，以吸引消费者购买他们的品牌。D2CBrand.com