在最近的一张照片中，29 岁的本·弗朗西斯（Ben Francis）站在伦敦摄政街的中间。摄政街是 H&M、Apple 和 Canada Goose 的背靠背巨型旗舰店的伦敦市中心最繁忙的地点之一，也是他 2012 年在卧室创立的运动休闲品牌 Gymshark 即将开设的第一家实体店的所在地。

今年夏天旗舰店开业之际，将标志着该直接面向消费者（D2C）品牌发展的重要时刻。作为时尚财富无休止旋转的标志，Gymshark 将在摄政街租用一个店面，该店面以前由美国休闲装品牌 J Crew 租用。

正如创始人兼首席执行官本·弗朗西斯所说，摄政街商店标志着 Gymshark 从初创企业到“正规企业”的成型。Gymshark 于 2020 年达到独角兽地位，在出让21%股份获得 General Atlantic 投资后，估值为 14.5 亿美元。截至 2021 年 7 月 31 日的一年中，销售额为 4 亿英镑，高于上一年的 2.6 亿英镑。

本·弗朗西斯最初于 2017 年辞去首席执行官一职，担任首席品牌官一职。锐步校友史蒂夫·休伊特 (Steve Hewitt) 成为首席执行官，帮助加速业务发展，同时其年轻创始人学习了扩大公司所需的重要业务技能。在史蒂夫·休伊特手下四年后，本·弗朗西斯于 2021 年 8 月重新担任首席执行官一职。

在他的领导下，他对公司下一阶段的增长充满信心。自从创立品牌以来，这位创始人已经学会了如何驾驭一系列个人和社会变化，该品牌最初是一个健美运动员的标签，以男子气概、“健身房兄弟”的形象为中心。

Gymshark 以搭配同色系紧身裤、短裤和合身上衣而闻名，通常以雕刻的健身爱好者为蓝本，并迅速成长。 本·弗朗西斯归功于其网红营销的质量、忠实的粉丝社区以及直接面向消费者的模式的选择。 “我们知道从第一个订单开始就从 Gymshark 购买过的每一位客户，”他说。 “我认为很少有品牌可以特别在运动休闲领域这么说。” Gymshark 向 180 个国家/地区发货，并于 2019 年在丹佛开设了美国总部，以应对不断增长的需求以及它认为尚未开发的市场潜力。

本·弗朗西斯说，以前由耐克和阿迪达斯等大型运动服装品牌主导，Gymshark 通过像激光一样专注于健身和运动服，从老牌玩家那里赢得了运动休闲市场份额。

独特的营销游戏

Gymshark 在其在线培训平台及其在 Instagram（三个帐户总计近 800 万粉丝）和 TikTok（350 万粉丝）上的大量粉丝呈现出一种非常非正式的语气。该品牌使用网络梗和喜剧帖子与其社区保持一致，这是一种深受 Z 世代欢迎的营销方式，他们占其客户群的一半。

帖子包括喜剧 TikToks，例如“人类保龄球挑战”、来自社区成员的身体转变和网络梗，例如“当你们俩决定跳过健身房去 Gymshark 特卖时”。社交帖子的范围从励志到开玩笑。Gymshark 是 2021 年秋季在美国进行的 Piper Sandler 对青少年进行盘点调查中最大的推动者之一，显示出它在年轻的运动休闲购物者中的影响力。

本·弗朗西斯仍然是 Gymshark 的大股东，并利用General Atlantic投资的一部分收购了 2015 年退出的联合创始人刘易斯摩根的股份。他目前没有确定进一步投资的范围。

本·弗朗西斯本人就是一个有影响力的人，在他的个人频道上拥有 239,000 名 YouTube 订阅者（以及 Gymshark 的 300,000 名订阅者），他在其中发布有关创业精神的励志视频并解释他的商业决策，从开设商店到卸任并重新担任 CEO。

“我很想看看我最喜欢的品牌的幕后故事，因为我认为人们与品牌的联系比以往任何时候都多，”他说。“就我的角色而言，我个人的做法是尽可能透明，因为我认为这很酷，这也是我希望其他品牌做的事情。我也热衷于帮助下一代企业家取得伟大的成就。我不相信会因为有人可能抄袭而隐藏你所做的一切。”

本·弗朗西斯面临着在业务增长的每个阶段调整他的领导风格的挑战。他承认，有时驾驭公司很棘手。“我没有上过商学院，从来没有受过如何激励团队以及了解人们擅长什么以及自我意识的教育，”他说。“我有过一些几乎像自我死亡一样的时刻，在那里我找到了这些东西，并找出了我真正不擅长的东西。同样，我也有过自己真正擅长的事情。”

代表性的重要性

Gymshark 的营销和社交媒体充斥着非常健美、有吸引力的人，其中许多是 Gymshark 运动员。该品牌的影响者网络包括拳击手 Ryan Garcia 等职业运动员以及 Nikki Blackketter 和 Steve Cook 等健身达人。

他说，经过两三年的发展，本·弗朗西斯意识到有必要从头开始重新设计品牌，以吸引全球消费者。这个标志，以前是肌肉发达的鲨鱼，弯曲鼓起的二头肌，深受健美界的喜爱，现在换成了该品牌低调的线条图。 “我问妈妈她是否会穿旧标志，她回答说‘没有机会’。我希望这个品牌成为一个真正的全球品牌，而要做到这一点，我们必须吸引更多的人。”

在一次营销会议上，现任首席品牌官诺埃尔·麦克（Noel Mack）询问本·弗朗西斯 Gymshark 是否是一个有抱负的品牌。“我说‘100%’，”本·弗朗西斯承认，“但后来诺埃尔·麦克问，‘好吧，你认为 Gymshark 对每个人都有抱负吗？’ 那一刻，我们都有些哽咽。” 此后，Gymshark 将其营销转向更好地代表所有身体、种族和目标。虽然它的大部分帖子仍然以骨感和健美的达人为特色，但该品牌已经开发了它的尺码和产品范围，并建立了一支更具代表性的运动员团队。

“我并不是说我们是完美的，因为我认为我们还可以做更多的事情，”本·弗朗西斯说。“但是，一个专为基本上十几岁的本·弗朗西斯建立健美运动的品牌发展到我们今天的位置——这是我真正引以为豪的事情。”

或许 Gymshark 推广代表的最佳体现是其在美国的第一次营销活动United We Sweat，其中包括 UFC 重量级冠军弗朗西斯·恩甘诺、残奥会游泳运动员哈文·谢泼德和举重运动员莱亚·巴沃伊等不同类型的运动员。该活动在 TikTok、Instagram、Facebook 和 Snapchat 上发布。

实体零售作为社区中心

作为一家以社交媒体和直接面向消费者而自豪的公司，增加摄政街旗舰店可能会让人感到意外。 本·弗朗西斯通过 Gymshark 的活动和广告弹窗测试了这个概念。 2013 年，他在伯明翰的一个博览会上首次举办了当地的 Gymshark 活动。“第一次活动后，我的银行账户里有 32 便士，但进展顺利，”他说。随后在德国、在美国、俄亥俄州和加利福尼亚州；以及在澳大利亚墨尔本都举办了类似的活动。博览会结束后，Gymshark 团队将与参加者一起去当地的一家健身房举重。 “所有与我们一起提升的人都会在 Facebook 上关注我们。随着时间的推移，我们将继续发布内容，社区不断发展壮大。令人惊讶的是，这些确切的位置现在是我们最大的社区中心，在我们数百万的追随者中。”

随着社区的发展，该品牌在全球范围内测试了为期两天的快闪店。在多伦多的一个快闪店，Gymshark在第一天就售出了 90%的库存。2020 年，该品牌在伦敦考文特花园测试了一个长期零售空间，为期 30 天。本·弗朗西斯说，学习成果为摄政街旗舰店的体验和以社区为中心的计划提供了依据。

“我们实际上是在伦敦寻找办公室，品牌团队的某个人给我发了一条消息，说‘摄政街有一家商店即将开张’，本·弗朗西斯说。“根据我们看到的数字，这在财务上是有意义的，这可能是由新冠疫情推动的，因为很多人都离开了零售业。”

摄政街商店的目标是成为一个体验空间，其灵感来自从健身房到肖尔迪奇自行车棚的线下体验，这是一个摩托车爱好者的社区中心，设有摩托车商店、咖啡馆和理发店。“我希望它成为一个真正的社区中心，因为 Gymshark 是一个以社区为中心的品牌，”他说。D2CBrand.com