推动美国直播购物兴起的初创公司面临着在 2022 年证明其持久力的压力。
在亚洲以外相对较短的历史中，视频格式一直由少数年轻公司主导。NTWRK和 Whatnot等初创公司在收藏家和业余爱好者中取得了成功，而 Firework等直播服务提供商则与 Albertsons 和 Muji 等零售商签订了协议。他们还获得了大笔融资。 Whatnot 和 NTWRK 在过去一年分别筹集了 2.2 亿美元和 5000 万美元。
与此同时，随着 Facebook、Google的 YouTube 和 TikTok 等数字巨头进入该领域，可购物的直播空间突然变得更加拥挤。这些平台依靠其规模和庞大的创作者池来主导该行业。所有这些都被巨额意外收入的承诺所吸引：根据 Coresight Research 的数据，到 2021 年底，美国直播商业市场估计将达到 110 亿美元，到 2023 年将达到 250 亿美元。
大型科技巨头进入直播购物领域意味着直播购物初创公司正面临着迄今为止最大的挑战。为了在新的一年保持增长势头，他们正在从营销和增加员工人数到招募更多卖家等方方面面进行投资。如果他们对比赛感到紧张，他们就不会松懈。
“社交媒体巨头不会在这样的市场中获胜。” Whatnot 的联合创始人格兰特·拉方丹 (Grant Lafontaine) 说。“这对他们来说是一个伪优先事项。”
尽管如此，仍有一场与庞然大物的战斗正在酝酿之中。像 Facebook 和 YouTube 这样的大平台今年在直播方面加倍投入，在这些先驱者的带领下举办更频繁的销售活动。为了抵御竞争，初创公司正在使用他们在金库中的数亿美元来提升他们的产品，并将他们的专业平台推向主流。
它指向 2022 年正在酝酿的一场战斗，初创公司将扩张并提供更多服务，以期与数字巨头摊牌。
在短短两年时间里，Whatnot 成为美国第一家以 15 亿美元估值的直播购物独角兽。它的应用程序拥有数以千计的销售体育和口袋妖怪交易卡、动作玩偶和漫画书的卖家。有些人在其市场的支持下创造了数百万美元的业务。
格兰特·拉方丹说，正是这些本地用户——从电力销售商到中小型企业到交易卡的业余爱好商店——是其成功不可或缺的一部分。他指出：“他们已经为直播电商和一对一销售开发了一套独特的技能。” “我认为 YouTube 用户和 Instagram 网红会发现很难将这种成功转化为直播购物。”
现在，该公司正寻求在其卖家的帮助下扩大其在复古时尚、运动鞋和电子游戏等热门类别的影响力。复古游戏，包括经典的任天堂游戏机和游戏，正在显示出最大的增长迹象。格兰特·拉方丹表示，该类别的销售额环比增长 300%。鞋类也引起了人们的兴趣：一位卖家最近以 50,000 美元的价格售出了一捆运动鞋。
Whatnot 通过从其平台上的每笔交易中抽取 8% 来产生收入。该公司没有透露其财务状况或会员总数，但表示其每月有数十万活跃用户。
为了在成长过程中为卖家和买家提供支持，Whatnot 计划明年将员工人数从目前的 110 人增加到 250 人，并预计将为其工程、营销和运营团队招聘更多员工。
在其后端，该公司正在构建新的营销和分析工具，以帮助卖家管理他们的业务。在产品方面，它正在开发个人对个人的消息传递和产品发现功能，以帮助围绕其越来越多的类别培育社区。它还计划在其流中引入更多互动内容，如游戏和动态。
专家们一致认为，随着直播视频购物的发展，最有可能成功的应用将是那些能够培养与创作者热情互动的应用。“较大的平台会复制功能，因此将直播作为价值主张是不够的，”电子商务营销平台Mikmak 的创始人兼首席执行官 Rachel Tipograph 说，该平台的客户包括百加得、欧莱雅和联合利华。 “能够赢得消费者的平台是拥有最强大的创作者社区和最独特、最方便的销售价值主张的平台。”
她继续说道：“那么，如果您是赢家，并希望在直播商务业务的基础上建立广告业务，那么能够赢得广告收入的将拥有规模、品牌安全和最强劲的投资回报。”
同类直播购物应用程序 NTWRK 也针对有影响力的卖家，但它正在艺术和街头服饰领域撒网。该公司拥有一支团队，为艺术家、时尚引领者和创作者寻找巴塞尔艺术节和社交媒体等节日。它还着眼于漫画、交易卡和日本品牌等专业垂直领域。
卖家最终聚集在其精心策划的现场购物节上，展示他们梦寐以求的收藏品，从艺术品到稀有的运动鞋，从滑板到嘻哈商品。NTWRK 总裁 Moksha Fitzgibbons 表示，这些销售活动平均产生 200 万美元的销售额。今年已经举办了八届，致力于篮球文化、街头服饰、艺术和设计。最近一场以哥伦比亚歌手 J Balvin 为特色的活动的销售额高达 300 万美元。 NTWRK 从商品总价值中抽取 20%。它的应用程序已被下载 250 万次。
该公司还与 J Balvin 的创意总监（被称为 Milkman）以及 Vans、耐克、阿迪达斯和 Foot Locker 等品牌合作，后者也是投资者。根据 Fitzgibbons 的说法，加入合适的卖家会引发“滚雪球效应”，促使其他卖家加入。
“直播购物的关键是真正有趣且引人注目的创作者经常制作实时内容并以高转化率销售产品，”他说。“我们为他们提供了与数百万观众实时互动的工具，让人们可以看到和听到他们销售的产品。”
明年，NTWRK 计划花费“数百万美元”围绕流行文化和历史事件创建更多节日，例如星球大战日、黑人历史月、NBA 总决赛甚至网络周。Fitzgibbons 表示，该公司还将在 9 月份将其 5000 万美元融资中的部分投资用于数字广告，其中一小部分用于关键市场的户外广告。
该公司已经与具有重叠人口统计数据的应用建立了合作伙伴关系。例如，它在 Snapchat 上有一个探索频道，并与 Verzuz 进行营销合作，Verzuz 是今年早些时候被社交视频平台 Triller 收购的在线音乐系列。与 NTWRK 一样，这些应用程序分别是 18-34 岁的年轻用户或嘻哈音乐人的中心。
更进一步，它希望建立一个类似于亚马逊的广告业务，包括推广搜索、展示和视频广告。甚至是像 Prime 这样的订阅服务，因为它寻找 GMV 佣金之外的收入机会。“这还有一段路要走，”Fitzgibbons说。
除了消费者应用程序之外，直播购物行业还有另一个面向服务零售商的方面。Firework 和Bambuser等直播视频技术提供商允许品牌同时在自己的网站和社交媒体平台上举办可购物的直播活动。他们认为，这种方法使零售商可以更好地控制他们的数据。
今年，Firework以投资的形式获得了支付提供商美国运通的认可。Firework 联合创始人 Jerry Luk 表示，它的技术为Heinz和 Muji 等零售商的直播以及来自 Albertsons 的短视频提供了动力，Albertsons 希望成为“食物的兴趣”。作为其扩张的一部分，B2B 服务在最近与枕头和毛巾制造商 FluffCo 达成交易后，将重点放在数字原生品牌上。
Firework 着眼于消费电子产品和旅游等新类别，计划明年将员工人数增加一倍，达到 200 人。该公司的员工大多位于北美。它还开发了广受欢迎的功能，包括能够在视频流中销售多种产品以及更复杂的客户支持工具。
Jerry Luk 也不担心社交媒体巨头的威胁。“我们的技术是免费的，因为它可以与网站和社交平台配合使用，消除了多流媒体的麻烦，”他说。“我们认为视频有一天会成为每个网站的一部分。”D2CBrand.com