随着对公司生产符合高 ESG 标准的产品的需求不断增长，奢侈品公司需要找到一种方式来展示他们的产品，而不是财富和社会地位的标志，同时保留这些标志。 本文认为，他们可以通过在客户参与中对员工的工艺和艺术的承诺来关注真实性，从而最好地缩小这个圈子。 作者以法国奢侈品公司爱马仕为例。

埃森哲战略 (Accenture Strategy) 2018 年对 35 个国家/地区的 30,000 名消费者进行的一项全球调查表明，其中近三分之二 (62%) 认为具有高道德价值的品牌具有吸引力。   对于奢侈品行业的公司来说，这可能是一个问题，因为人们通常将奢侈品视为一种浪费性的自我放纵，并可能对环境造成破坏，特别是如果它们是高度工程化或装饰性的。

改善公司道德定位的传统方法——例如，通过采用公平的劳动实践和使用回收或有机材料——可能不适用于奢侈品牌。首先，营销人员需要小心地发出关于环保的正确信号，以避免客户将可持续发展信息解释为漂绿（“漂绿”一词通常被用在描述一家公司或单位投入可观的金钱或时间在以环保为名的形象广告上，而非将资源投注在实际的环保实务中。通常是为产品改名或是改造形象，像是把一片森林的影像放在一瓶有害的化学物上。环保人士经常用“漂绿”来形容长久以来一直是最大污染者的能源公司。）。此外，过去的研究表明，消费者可能会对从事企业社会责任 (CSR) 的奢侈品牌产生负面评价。 其他研究 争辩说，消费者甚至可能认为环保奢侈品比不可持续的奢侈品带来的地位提升社会资本更少。更重要的是，关注环境并没有让奢侈品牌有很大的空间与非奢侈品牌区别开来，后者长期以来一直积极致力于可持续发展。

我们提出了一个更有趣的策略：关注真实性。我们根据最近针对不同高端产品类别（手表、香水和设计家具）对 1,900 多名客户进行的研究得出了我们的建议，这些研究深入了解了奢侈品牌如何以及为何可以使用真实性来传达其道德规范。

在深入研究我们的研究结果之前，让我们先看看品牌如何表示真实性。 

两种类型的真实性

消费者通过两种方式感知品牌和产品的真实性：如果它可以声称是“原始真实的东西”，或者它符合“真正的理想”，那么它就是真实的。这给出了营销人员可以用来表示真实性的两组线索：索引和标志。

真实性的索引线索。

在这里，营销人员通过与其原产地和制造商建立直接联系来表明产品的真实性。一件豪华家具由意大利艺术家设计，由意大利村庄的当地工匠制作，由意大利木材和丝绸制成，表明它是真正的意大利产品。在这里，真实性的感知是基于客观信息（如原产地证书或设计者的国籍）。

真实性的标志性线索。

在这种形式中，产品是过去产品的复制品或重新编辑版本——一种新产品，其设计基于制造商对原始产品定义特征的主观感知。换句话说，如果您的意大利家具制造商在法国开设分店，其设计师和生产商的灵感来自意大利团队的创意愿景，那么如果营销组合的关键要素唤起了原始产品，则该分店的产品可能会被认为是真实的— 例如，如果法国产品的形状、颜色或材料与意大利原装产品相似。

在我们对美国近 500 名消费者进行的前两项研究中，我们展示了这两种类型的线索如何影响产品是否被视为合乎道德的看法。受访者面对设计师椅子或高端香水，这些香水要么被描述为第一个原版并带有官方原产地证书（索引提示），要么被描述为同一品牌的第二版致敬，受到启发第一个原始版本，并附带官方品牌手册（标志性提示）。 

反馈表明，当品牌通过索引提示传达有关其真实性的信息时，消费者认为该品牌比依赖标志性提示时更合乎道德。这种差异不能归因于感知真实性的“强度”，因为我们还发现，这两种信息在它们唤起的真实性水平上没有差异：标志性产品被视为与索引提示的产品一样真实。那么，为什么使用索引线索的产品被认为更合乎道德？

一切都与激情有关

为了回答这个问题，我们为我们的研究进行了深度调查，有超过700名高档香水的消费者参与。我们发现，受访者认为带有真实性索引线索的产品（原始版本）比使用标志性线索（真实复制）的产品更加努力和谨慎。这是因为根据定义，原始版本是新的和不同的，这意味着必须对它们进行更多的创造性投资。我们怀疑，正是这种投入更多努力和爱心的观念，促成了这些产品比标志性的正宗产品更合乎道德的感觉。

为了证实这一假设，我们再次对 700 多名消费者进行了另一项研究，其中我们包含了强烈的信号，表明我们的标志性产品在创意、设计和工艺方面需要与其索引对应物一样多的关怀——例如，突出显示开发标志性产品所花费的年数以及提交和审查的设计理念的数量，甚至是第二个系列。当这些信号被包括在内时，对标志性真实产品的道德认知与索引真实产品大致相同。因此，制造商在产品中付出的努力和热爱与消费者将其视为合乎道德的可能性之间存在明显的联系。

那么营销人员应该怎么做呢？

Giorgio Armani 曾经观察到奢侈品牌应该回归真实的价值。  我们的发现似乎证实了他的洞察力。一个很好的例子是奢侈品牌爱马仕，它是少数几个提高了人们对该品牌道德观念的品牌之一。他们通过从经典的营销方法转变为采用专注于真实性的策略来做到这一点。关键是让真实的人以艺术眼光将过去与现在联系起来。

人情味。

许多奢侈品牌已经与它们的起源联系在一起，因为它们的制造通常靠近它们的起源地。他们还保留了手工制造工艺，产品由敬业的专业艺术工匠手工制作，其动机是创造最好的产品的内在愿望。但爱马仕比大多数人走得更远。例如，它每年都会组织一次公共活动，“ Hermès Beyond the Walls，”来庆祝他们产品背后工匠的热情，展示他们的原创作品和那些受他们经典启发的作品。活动期间，爱马仕工匠在参观​​者面前实时手工制作独特的作品，解释他们的工作方式并回答问题。这清楚地表明，制作每个产品都需要许多不同的步骤和数小时的精密手工。Hermès 创意总监 Pierre-Alexis Dumas观察到，参加活动的顾客与产品建立了深厚的关系：“[他们感到] 制作该物品的人的存在。” 

前瞻性的连续性。

大多数奢侈品制造商都会强调传统——例如，瑞士钟表制造商百达翡丽将其产品作为明天的传家宝展示。然而，当它专注于今天的工匠如何成为悠久的工艺传统的一部分时，这种交流效果会更好。强调一个品牌与其历史根源的密切关系——例如，它可能雇佣来自同一家族的几代工匠这一事实——表明了今天的工人及其雇主对其工艺传统的承诺。

但同样重要的是不要陷入过去。最好的奢侈品公司明白，他们不能永远靠着或简单地重新制作他们的经典产品；他们冒着与这些产品中的创造和爱失去联系的风险，并会被视为剥削性的——最终可能不那么道德。在爱马仕，通过与当代创作者、设计师甚至客户的频繁合作，传统与激情息息相关。例如，在爱马仕工作了 40 年的 Laurent Goblet 与德国盛装舞步冠军 Jessica von Bredow-Werndl 密切合作，设计了著名的Arpège 马鞍. 爱马仕还借鉴其传统玻璃制造商的技能，生产出在蓝宝石水晶中嵌入钻石时标的手表，蓝宝石水晶似乎盘旋在内部运作之上。这是制表业的一项开创性举措，涉及应用传统技能实现现代设计。

献给艺术界。

除了设计和制造自己的产品之外，奢侈品公司还可以通过支持更广泛的艺术家社区的发展来表现出热情和关怀，以提高他们的道德形象。爱马仕企业基金会提供了一个很好的例子，该基金会为艺术家提供驻留项目。这让他们有机会与爱马仕的工匠和设计师合作，从多个角度探索社会主题，并利用爱马仕产品所用的材料（如木材、丝绸、纸、水晶和皮革）创作艺术作品。例如，比安卡·阿格蒙，居住在里昂地区爱马仕纺织品控股公司的比利时艺术家，对在丝绸薄纱上印刷很感兴趣，这是一种特别精致的材料。在爱马仕基金会的支持下，她创作了一幅描绘消费社会过度行为的丝网印刷品，其灵感来自赫罗尼穆斯·博世的一幅名画。

爱马仕在 CSRHUB 共识 ESG 评级中获得了 89%的高排名，这可能与品牌利用重要真实性线索的能力有关。此外，我们在美国进行了一项额外的特别研究，其中 Mturk 受访者被要求比较爱马仕及其主要的高级时装竞争对手（包括香奈儿、迪奥、普拉达、巴宝莉和路易威登）在道德承诺方面的衡量标准。调查结果显示，大多数受访者认为爱马仕是一个明显比竞争对手更道德的品牌。 

底线是：如果奢侈品零售商要赢得道德声誉，他们需要做的不仅仅是绿色产品和运营。他们需要传达他们的人民对他们的艺术的热情和承诺。必须让公司的客户意识到，在公司提供的每一种奢侈品或服务的漫长而复杂的制造过程中，已经融入了多少关怀和感情。D2CBrand.com