美容品牌正在探索亚马逊平台，试图成功驾驭不可或缺但竞争日益激烈的电子商务市场。

高端和独立护肤品和化妆品的制造商表示，他们在广告上花费更多，并沉迷于客户数据以在亚马逊上站稳脚跟。一些人受益于这家电子商务巨头提供的独特福利，以选择品牌作为使用其平台的激励措施。 

为了打入由Sephora和 Ulta Beauty 等专业零售商主导的市场，亚马逊在过去几年大举进军美容领域。在 2013 年推出奢侈品美容子类别后，它最近将该品类更名为“高级美容”，并将其扩展到包括更多高端产品，目前列出了来自伊丽莎白雅顿、莫尔顿布朗、Rituals 和博柏利等品牌的 6,000 多种产品。它还在 2018 年开设了一家独立美容店，以突出竞争对手无法提供的新兴品牌。其额外的努力包括去年推出专门的护发部门、自己的护肤品牌以及在英国开设亚马逊美发沙龙。

投资正在得到回报。根据 Profitero 的数据，从 1 月到 11 月底，亚马逊上的美妆销售额同比增长了 13%。去年，这一增长更为明显，与 2019 年相比销售额增长了 56%。 Profitero 将这一增长归因于疫情期间加速转向网上购物。 Profitero 的首席营销官迈克·布莱克 (Mike Black) 表示，亚马逊最终赢得了市场份额，因为它专注于具有竞争力的价格和与美妆相得益彰的功能，包括自动补充产品的能力。

亚马逊联合创始人兼首席运营官大卫·曼舒里 (David Manshoory) 表示，亚马逊向 DTC 彩妆和护肤品牌 Alleyoop 示爱了两年，但最终还是屈服了。Alleyoop 于今年第二季度作为指定的独立美容品牌加入该平台，并带来了自己的特权。大卫·曼舒里说，亚马逊通过主要联系人帮助公司加入，并提供了更多支持和获得其他卖家无法获得的营销机会的机会。 

亚马逊多次在其美容页面和顶级节日礼品清单上展示了 Alleyoop 的产品。它还提前通知了公司即将进行的促销活动。这些类型的福利对收入产生了直接影响——大卫·曼舒里表示，如果某个特定 SKU 恰好出现在主美容页面上，它的每日销售额将增加一倍或三倍。 

但好处不会永远持续下去。“他们告诉你这只是第一年，”大卫·曼舒里说。从这个意义上说，这些福利旨在简化亚马逊认为可以吸引新客户到其平台的品牌的过渡。

亚马逊还有一个高级美容名称，但仅限于奢侈品牌。SuperOrdinary 的首席运营官史蒂夫·斯特朗 (Steve Strong) 表示，与 Drunk Elephant、Malin + Goetz 等美容品牌合作的电子商务机构表示，在策划的子类别中的公司必须遵循关于视觉效果、他们使用的副本并将定价控制权交给亚马逊的严格准则。

该公司的所有美国客户都在亚马逊上销售。尽管 SuperOrdinary 的品牌在高端市场运营，但并未包括在高端类别中。“他们正在权衡控制权，”史蒂夫·斯特朗说，并补充说，高级名称带有“有限的杠杆”。 

不管第一年的福利如何，Alleyoop 仍在向亚马逊投入更多资源。它有一个内部团队与一家机构合作，以巩固其在市场上的品牌。与许多公司一样，在竞争日益激烈的情况下，Alleyoop 也在增加广告支出以增加其产品列表。

“亚马逊过去更加有机，但今天它更像是一个付费游戏平台，”大卫·曼舒里说，并补充说“如今每美元的广告成本比两年前更高。”

SuperOrdinary 正在努力应对类似的挑战。史蒂夫·斯特朗表示，品牌不能再依赖亚马逊上的有机 SEO 营销。取而代之的是，他们必须在列出结果时“在首屈一指”上投资广告，并开发专有策略来提高他们的排名。 

“亚马逊比以往任何时候都更具竞争力，”Bobsled Marketing 的首席执行官兼创始人凯瑞马斯特斯（Kiri Masters）说。“每次点击成本 (CPC) 普遍较高。我们在黑色星期五、网络星期一购物假期期间看到了这一点。”

根据凯瑞马斯特斯的说法，广告成本的上升是由两个趋势推动的：品牌在疫情期间将营销支出转向电子商务，以及亚马逊品牌聚合器的增长。后者非常注重为他们收购的众多品牌增加市场份额——这一战略通常以增加广告支出为中心——并且不太关心短期盈利能力。凯瑞马斯特斯说，所有这些都导致“广告收入和竞争大量涌入亚马逊等平台”，进而推高了每次点击费用。

根据 Pacvue 的季度报告，第二季度亚马逊的平均每日广告支出同比增长 82%。与此同时，赞助产品广告的 CPC 同期上涨了 36% 至 1.22 美元。这两个指标在第三季度持平。

即使面对投资增加，美容品牌也表示亚马逊是一个不可忽视的销售渠道。“不在那里就像不在 Google 搜索上一样，”大卫·曼舒里说。

SuperOrdinary 声称，该平台通过客户评论和参与产生的反馈是一个强大的工具，可以塑造品牌的产品路线图以及如何向其他零售商销售。 

“我们与一个品牌合作，该品牌的目标买家告诉他们‘你需要在亚马逊上’，”史蒂夫·斯特朗说。“亚马逊是世界上最大的焦点小组。” 

亚马逊的下一个目标：Instacart

据The Information报道，亚马逊计划明年在美国推出一个杂货配送市场，此举将使其与 Instacart 竞争。

该服务将类似于它过去一年与当地超市合作在英国发展的业务。亚马逊在英国部分地区提供从 Morrisons 和 Co-op 到 Prime 会员的当日送货服务。据报道，该公司计划明年在欧洲和美国推广相同的模式，从而实现第三方零售商、超市和供应商的交付。

此次发布将使亚马逊跃入一个在疫情期间见证了飞速增长的拥挤领域。争夺美国杂货配送市场份额的公司包括 Instacart、Uber Eats、DoorDash 以及今年早些时候在纽约成立的 Jokr 和 Gorillas 等一些新兴初创公司。 

然而，其中许多企业依靠积极的促销和免费试用来赢得客户。与此同时，初创公司正在努力盈利。亚马逊的财务实力和 Prime 会员的现有客户群可能使其成为该行业的颠覆性力量。它能否与通过 Whole Foods 直接竞争的杂货店建立合作伙伴关系还有待观察。 

亚马逊于 2014 年在美国一些城市推出了超快速送货服务，允许 Prime 客户从当地商店订购商品。此后，它已将 Prime Now 扩展到 5,000 个城镇，并提供两小时免费送货服务。

Whole Foods 对该服务的增长起到了关键作用，亚马逊扩大了这家杂货连锁店的门店覆盖范围，让更多人能够享受到更快的送货服务。它在今年早些时候关闭了独立的 Prime Now 应用程序，并表示将把该选项移到其主应用程序中。D2CBrand.com