在 2019 年被内衣集团Wacoal以 8500 万美元收购后，直接面向消费者（D2C）的内衣品牌 Lively 一直在建立其大使计划以推动增长。

Lively 于 2015 年推出了大使计划，共有 100 位大使。现在，该计划由 155,000 名成员组成。Lively 创始人米歇尔·格兰特 (Michelle Grant) 认为大使计划帮助该品牌推动了三位数的销售额同比增长和 40% 的平均重复购买率。

根据米歇尔·格兰特的说法，Lively 大使计划的关键在于，该公司所做的不仅仅是要求其大使在社交媒体上发布关于该品牌的信息。相反，该品牌为大使提供了机会，让他们参与产品开发，并成为广告活动中的模特。要申请该计划，感兴趣的候选人在线填写表格，填写姓名、电子邮件、Instagram 和电话号码。

米歇尔·格兰特特解释说，Lively 甚至在 2015 年推出之前就专注于建立一个活跃的支持者社区。就在推出之前，Lively 通过“推荐朋友活动”建立了一个支持者社区，该活动生成了 133,000 封新电子邮件和两天内 300,000 次会话查看。

米歇尔·格兰特说：“这从来都不是为了寻找拥有最多粉丝的人，而是要发展个人关系，找出感动他们的原因并举办由他们的兴趣推动的活动。” “[这]反过来又极大地塑造了品牌，并帮助我们传播了有关 Lively 的口碑。”

大使有各种各样的机会参与Lively。最省力的活动包括接收产品或为社交上的赞助帖子付款，或参加独家活动。大使还可以抢先体验该品牌的许多产品，并可以在社交媒体上与自己的粉丝分享折扣代码。然而，一些精选的大使也有机会举办活动——并推广他们自己的作品、产品或社交媒体——或出现在品牌的广告活动中。

2020 年，米歇尔·格兰特特表示，大使不必发布任何特定的次数帖子，而且活动出席也是可选的。大使的报酬要么是免费产品，要么是赞助社交媒体帖子的钱。然而，该品牌没有分享这些帖子的确切薪酬，也没有分享电视活动或活动举办等特殊机会。米歇尔·格兰特表示，自 2018 年以来，该计划增长了 1,000%，自 2020 年 1 月以来，该品牌已增加了 55,000 名大使。

随着 Lively 的发展，Grant 说大使们继续影响产品决策。该品牌创造了两种款式——“No Wire Strapless Bra”和“Busty Bralette”——直接响应大使对更舒适的无肩带款式的需求，以及适合 D 至 DDD 女性尺寸的更具支撑力的文胸款式。当该品牌就在其文胸系列中添加哪些“裸色”肤色进行辩论时，大使们对这些添加进行了投票。

该品牌还为大使和更广泛的社区成员亲自和在线举办了 300 多场活动。例如，该品牌每个月都会举办一场“新会员混音会”，让驻纽约的大使们相互了解。Lively 还为客户举办在线活动，例如烹饪或健身课程，它经常邀请大使来主持。

“我们经常让大使有能力与更广泛的社区一起制作和举办活动，”米歇尔·格兰特说。

米歇尔·格兰特补充说，大使还出现在“社交、电子邮件和竞选视频”中。为了推出无线无肩带文胸和“Busty Bralette”合身指南，该品牌在其社交媒体和在线活动中邀请了各种大使。去年，Lively 还在其首个电视广告中邀请了大使。

Edited 的市场分析师凯拉·马西（Kayla Marci）在电子邮件中表示，像 Lively 这样的数字原生品牌“一直处于内衣行业向产品和营销包容性的重大转变的最前沿，包括尺寸、肤色和性别。” 凯拉·马西补充说，这鼓励了“百货公司和传统品牌”“重新思考什么是赋权、性感和外表。”

此外，虽然大使可能会激发品牌和产品的发现，但他们也倾向于鼓励重复购买，米歇尔·格兰特说。

“到 2021 年，我们网站的平均整体重复 [购买] 率约为 40%，[但] 在新产品发布之日一直上升到 80% 至 88%，”米歇尔·格兰特说。“我们的大使团队引起了很多关注。我们经常会上新品，让他们排在候补名单的第一位，有时还会让他们在其他工作人员之前抢先购买新款式。”

随着品牌扩展到新类别——过去几年进入休息室、游泳、孕妇装、运动服、香水和自我护理——大使推广新产品的能力派上用场。此外，在疫情引起的持续不确定性期间，大使帮助品牌与客户需求保持同步。

“当我们在 2020 年 3 月询问我们的社区他们需要我们提供什么时……我们取消了最初专注于泳装的营销计划，完全以舒适为中心，”米歇尔·格兰特说。“因此，我们看到家居服销售额同比增长了 10 个百分点，完全取代了我们当时在正常情况下会做的泳装业务。”D2CBrand.com