在一个全球化的世界里，越来越多的竞争者在全球范围内争夺货架空间，消费者的信息超载，并继续越来越重视品牌。在所有类型的日常决策中——不仅仅是购买——普通人依赖于启发式方法，这些启发式方法可以最大限度地减少得出结论所需的信息量并最大限度地减少不确定性。消费者使用的信号之一是品牌的来源。
就像谈到汽车会联想到德国，或谈到电子产品会想到日本一样，许多国家和地区之间的联系由来已久且相当明显。然而，可能会让您感到惊讶的是这些因素的重要性。根据 研究，其年度国家品牌指数 (CBI) 根据国家品牌的实力和影响力对国家进行排名，品牌的基础、设计和制造所在的国家和地区的排名均高于价格、可用性等传统选择驱动因素和风格。
除了日本、韩国和台湾，西方消费者很难将亚洲国家与低成本和低质量以外的竞争优势联系起来。但也有积极的例子。消费者正在慢慢了解韩国是最重要的美容潮流引领者之一，不仅在亚洲，而且在全世界。韩国现在已经超过日本成为亚洲美容的典范，随着韩国美容公司爱茉莉太平洋等本土护肤和化妆品品牌向海外扩张，它们积极的品牌资产在很大程度上要归功于这个原产国效应。三星对韩国的国家品牌资产产生了类似的积极影响，因为三星作为一个品牌在全球迅速崛起，影响了全球利益相关者对韩国的看法。
在欧盟成员国的外围，随着该地区其他国家摆脱阿拉伯之春等事件并继续与地方和区域冲突作斗争，土耳其也成为一个值得关注的国家。长期以来，土耳其一直被视为基于民主的世俗国家模式，并以中东和西方模式的混合体为特征，土耳其正在获得认可，成为欧洲和亚洲之间的一座名副其实的桥梁。当老虎伍兹在伊斯坦布尔的博斯普鲁斯海峡大桥上击球作为土耳其航空公开赛宣传噱头的一部分时，媒体的关注无意中提升并强化了土耳其在许多人心目中作为两大洲之间纽带的形象。随着最近超过中国的增长，以及被称为 MINT 的新兴国家集团（墨西哥、印度尼西亚、尼日利亚和土耳其）的加入，看看土耳其的新兴品牌能从该协会中做出多少贡献和获益将是一件很有趣的事情。
作为土耳其崛起的一个例子，国家航空公司土耳其航空公司迅速扩张，成为飞往大多数国际国家和目的地的全球航空公司之一。该品牌在服务水平和机上餐饮方面取得了令人瞩目的成绩。土耳其航空公司仍有多个重要的业务问题需要改进，但该品牌是民族品牌及其品牌资产如何与民族品牌密切相关的一个例子。
原产地要素
了解品牌起源地并不像以前那么简单。今天，产品可以在一个国家设计，由总部设在第三国家的品牌在另一个国家制造，该品牌与第四国家有着强烈的文化联系，使用来自其他几十个国家的资源。那么哪个原产地成分对消费者最重要或最有影响力呢？
根据全球品牌机构 Futurebrand 的说法，品牌的国籍——即人们认为它来自哪里——对消费者来说比产品实际设计的地方更重要，但不如产品实际制造的地方重要。对于品牌来说，这意味着它可以随心所欲地从各个地方借用联想，但归根结底，“制造”标签上的名称对消费者来说最重要。在两个品牌之间做出选择时，大多数消费者更喜欢生产最真实的品牌，而不仅仅是形象。
然而，品牌必须小心谨慎，以控制其产品的制造地点。意大利奢侈品牌的形象在 2012 年遭到破坏，当时有消息称，意大利政府认可意大利血汗工厂的工作条件，因此奢侈品牌可以在保持真实性的同时最大限度地提高盈利能力。结果，“意大利制造”的声望成为质疑的对象——在竞争异常激烈的高级时装界，这是一个巨大的失误。想一想这场潜在的危机会对意大利奢侈品牌普拉达、乔治阿玛尼、埃梅内吉尔多杰尼亚等产生怎样的影响。
国家在克服原产地挑战中的作用
就像企业一样，国家之间相互竞争以吸引世界的关注。不仅仅是入境旅游，还有资本投资、贸易协定、出口机会和技术工人。成功的全球品牌对其原籍国的形象做出了巨大贡献，因此各国应该尽可能多地推广能够提升其国家形象的品牌。以下是各国如何成功提升原籍国正面形象从而增强国家品牌的指南：
强调竞争优势来源并使其多样化：任何品牌推广活动的第一个方面都是了解一个国家与邻国相比在哪些方面做得更好，并利用这些优势。作为一个自然资源匮乏的小国，瑞士是世界上第一个建立国家品牌委员会的国家，密切监督“瑞士制造”和其他国家形象。从巧克力开始，并扩展到其他高价值奢侈品领域，包括手表、时装和私人银行业务，瑞士目前排名高于法国和意大利，成为最重要的奢侈品原产国。
行业品牌必须是多学科的努力。国家仅仅确认其刻板印象优势是不够的，因为研究表明，一个国家在多个类别中表现出色时，其声誉会更强。同样，只关注少数几个行业，而其他行业则萎靡不振，可能会降低整体国家形象。因此，各国也应努力改善表现不佳的品类。据Futurebrand称，美国是多元化实力的最佳典范——在所有六大类别（餐饮、个人护理、汽车、电子、时尚和奢侈品）中均排名前五，从而使美国品牌成为消费者最有可能购买的品牌。整体会买。
提高英语语言技能：在按国家和地区划分的最大英语技能排名中，Education First 的英语熟练度指数显示英语语言技能与经济表现之间存在直接关联。无论是以国民总收入、平均工资、GDP 还是人类发展指数（教育、预期寿命、识字率和生活水平的组合）等生活质量指标来衡量，一个国家都可以通过改善 语言技能是他们最宝贵的资源——人力资本。据麦肯锡公司称，这是菲律宾取代印度成为呼叫服务中心枢纽的主要原因，而印度曾是印度的主导者。培养全球准备就绪的员工队伍可以为本国品牌提供更强大的全球增长平台。
改善健康和安全法规：消费者更加关注他们购买的品牌的社会和环境行为。对利用孟加拉国服装厂危险条件的时尚品牌的强烈反对就是一个典型例子。“中国制造”也因易燃童装、婴儿奶粉受污染等事件而遭受重创，让消费者质疑一个国家对安全和工艺的承诺。此类案例促使政府要求对跨境产品进行更严格的标识。就欧洲的包装食品而言，产品现在必须标明所有生产阶段发生的国家——而不仅仅是最后或最重要的阶段。
改善知识产权：缺乏严格的知识产权监管和执法一直是新兴国家品牌建设的主要挑战。如果竞争对手可以轻易地复制技术、削弱利润并削弱其品牌，那么在自家后院蓬勃发展的假冒市场就会阻碍公司走得更远。除非在知识产权侵权猖獗的地区改善立法和执法，否则山寨经济将导致全球认为新兴市场品牌没有动力提供任何新的或不同的东西。
注意外交政策对旗舰品牌的影响：企业在海外的形象与其政府在政治舞台上的行为有很大关系。或许没有比华为在美国的困境更好的例子了。尽管华为的产品和解决方案部署在 140 多个国家，服务于全球三分之一以上的人口，但由于华为 CEO 的军人背景以及与美国的研发关系，这家总部位于深圳的公司被美国政府列为安全威胁。为摆脱挥之不去的猜疑，华为发起了一场魅力攻势，但在这个可能是其服务的全球最大市场上，却面临着看似无法逾越的阻力。
公开认可他们最好的品牌：当本土品牌没有进入金融时报、Interbrand、BrandZ 或类似排名的前 100 名时，就需要本国来引起关注了。新加坡国际企业发展局（IE Singapore）——一个负责将国内企业国际化的政府机构——主动发起了新加坡品牌大奖，以表彰在新加坡上市的公司树立了积极的品牌形象。作为促进新加坡品牌海外发展的牵头机构，IE Singapore 定期率先开展国家品牌推广计划，以提高新加坡制造商和品牌在海外的知名度。
新加坡虽然只有500万人口，但却跻身于世界顶级贸易国之列，并在2007-2014年连续八年被世界银行评为全球营商便利度第一名。新加坡是一个很好的例子，说明即使是一个小国也可以通过结合上述所有活动来培养强大的全球声誉。
毫无疑问，新加坡最著名品牌新加坡航空公司的突出成就和开创性成就为新加坡及其全球品牌资产的成功增色不少。他们著名的偶像，新加坡女孩，为新加坡的形象所做的贡献与其政治稳定、基础设施、劳动力和广泛的自由贸易协定网络一样多。
新加坡航空公司为新加坡的整体国家品牌资产贡献了约 20% 或更多。这也很了不起，因为新加坡航空公司超过 90% 的乘客从未移民到新加坡，而只使用新加坡樟宜机场作为中转枢纽。
品牌在克服原产地挑战中的作用
虽然全球品牌肯定会让他们的祖国看起来更好，但一个国家的品牌实力并不能保证增加该国品牌的实力。尽管世界可能对一个国家的公众形象给予积极或消极的评价，但这并不意味着来自该国家的品牌会自动享有同样的评价。
例如，虽然韩国在旅游、政治和商业方面的整体国家品牌可能较弱——在 Futurebrand 中排名第 49 位——但由于三星、现代等韩国品牌，它已成为购买制成品国家的前 10 名 、LG 和起亚。被称为韩流 (Hallyu) 的韩国流行文化的兴起也有助于提升韩国的国家地位。
无论其国家品牌的实力如何，每家公司都需要独立完成更多工作，以改变世界对它们的看法。
合并、收购与联盟：全球舞台上的大多数新品牌不仅缺乏执行国际战略所需的运营能力，而且还缺乏声誉资本。因为正确的合作伙伴关系可以提升品牌的无形吸引力，建立这些能力的最简单方法是通过合资、合并或收购。尽管中国品牌在性价比方面更受重视，但由于高调的联盟，全球对创新和设计的看法正在提高。
联想受益于 2005 年收购 IBM 的个人电脑业务，立即成为全球第三大电脑制造商，而苹果与富士康和其他中国合作伙伴通过备受喜爱的 iPhone 建立的长期合作关系正在产生涓滴效应。人们还认为，华为从地区性运营商跃升为全球电信领导者，得益于其在 2000 年与摩托罗拉、2003 年与 3Com 以及 2008 年与赛门铁克的合作伙伴关系——到年底，华为在全球移动设备市场排名第三。
改变领导结构和位置：从一个声誉不佳的国家建立一个成功的品牌有时可能需要完全搬迁办公室。完善的法律体系不仅有助于保护消费者；能够响应本地问题的代表可以提高操作的顺畅性。当金字塔顶端的人不了解基层人的挑战时，远离他们所服务市场的等级制度可能会削弱他们的能力。本土文化，而不仅仅是存在，对于外国品牌做出正确的决定并吸引当地消费者至关重要。
例如，总部位于北京的电信安全公司 NQ Mobile 在德克萨斯州为其发达市场业务设立了一个单独的总部，由一位美国联席 CEO 管理，全部由美国员工组成。除了海外本地化领导，董事会还必须开始反映其国外市场文化的横截面。创造一个决策分散、本地化和多元化的环境对于品牌走向全球至关重要。
让品牌和创新成为董事会的当务之急：在原产地协会薄弱的国家，“品牌”是一个被广泛误解的术语。大多数高管仍然认为品牌活动是指公司如何使用其徽标、包装和广告，而品牌活动实际上包括与组织自上而下的战略和执行有关的任何事情。任何最终为客户带来卓越、差异化体验的活动都必须被视为品牌推广活动。国际品牌要想克服原产地劣势，在海外长期发扬光大，就不能做表面上的营销活动。
随着不断上升的劳动力成本侵蚀成本优势，持久的竞争优势将来自创新。如今，无论低成本运营是竞争优势的主要驱动力，全球咨询公司埃森哲 (Accenture) 调查的亚洲高级管理人员中只有一小部分认为它在三年后仍将是一种优势。弱势国家的品牌必须逐步转向高价值、高质量、创新的产品和服务。然而，这个策略需要耐心和坚持。
索尼和丰田等日本公司在 1950 年代和 60 年代走上了这条道路，将品牌建设提升到了董事会层面。他们为每个细节和体验如何反映品牌承诺树立了榜样，这就是为什么日本仍然是世界电子产品的主要原产国。企业领导者必须有勇气从痴迷于数量的制造模式转向以客户价值为导向的目标。
除了重大转变，品牌还必须注意细节。在国际贸易展上的印象非常重要。员工必须精通当地语言，宣传材料必须无误。由于原籍国而一开始就走错了路的品牌还需要加倍努力来建立信任、制定公平的退款政策并提供卓越的客户服务体验。
全球品牌和全球公司是两个截然不同的实体。尽管他们可能拥有国内市场份额并在国内享有良好的声誉，但大多数新的国际品牌都开始意识到他们的原产国在世界舞台上对消费者的影响有多大。为了弥补这一差距并改变他们的形象，各国必须通过直接在海外推广他们的品牌，同时间接改善他们在国内的商业条件来帮助他们的品牌。同时，品牌本身必须在寻求与外国公司的合作伙伴关系方面发挥领导作用，分散和多样化他们的领导地位，并通过创新稳步培养对品牌的新认知，并将品牌建设作为其全球战略的核心。
