随着全球化进程的加快和世界的扁平化，越来越多的亚洲品牌开始涉足新市场并拥抱不同文化背景的客户。AmorePacific、Samsung、Shiseido 和 Charles & Keith 等品牌率先在本土扩张，取得了巨大成功。
鉴于市场类型、客户类型和商业环境的多样性，全球品牌现在应该具有某些特征，例如：
创造卓越价值：亚洲全球品牌是为客户提供卓越价值的品牌。任何品牌都可以要求价格溢价，因为它以给定的价格提供卓越的质量和价值，或者因为它提供了非品牌无法提供的某种价值主张组合。但对于亚洲品牌而言，这种期望变得更加重要。传统上，亚洲并不以生产全球品牌而闻名。除了少数源自日本（索尼、丰田和本田）和韩国（三星和 LG）的品牌外，真正全球化的亚洲品牌不到 10 个。鉴于亚洲经济体长期享有的传统成本优势，原产国效应对许多亚洲国家来说仍然是一个巨大的挑战。因此，亚洲品牌必须创造超越最低门槛的卓越价值。
提供令人难忘的消费体验：任何全球品牌的标志之一就是其吸引客户和创造难忘消费体验的能力。这对于一个渴望走向世界的亚洲品牌来说没有什么不同。但品牌本身对许多亚洲国家来说是一个陌生的概念。鉴于许多亚洲国家仍在发展（有些正在新兴），为品牌产品支付更高的价格长期以来一直不是文化的一部分。品牌是亚洲客户的后天品味。因此，品牌必须摆脱亚洲贸易思维模式，学习新颖的策略来吸引客户并提供难忘的体验。
融入文化结构：亚洲品牌的商标之一将是其文化遗产。 西方市场中没有多少人非常了解亚洲文化。 亚洲及其神话和文化为许多西方客户提供了一种非常神秘的体验。 亚洲品牌将不得不在其品牌战略中利用这种固有优势。 新加坡航空公司和悦榕庄等亚洲品牌非常成功地利用亚洲的卓越服务为客户提供无与伦比的品牌体验。 更多来自亚洲的品牌在进军全球市场时将不得不弄清楚自己在亚洲的独特优势，而不是仅仅复制/抄袭成功的西方品牌已经做过的事情。 此外，许多亚洲品牌将不得不定制他们的产品以适应市场，这样品牌才能融入当地文化并成为当地民俗的一部分。 如此强大而广泛的客户购买将是该品牌在新兴市场的战略胜利。
提供自我表达的途径：品牌产品/服务正在迅速转变为客户自我表达的首选途径。品牌可以为其客户提供非常高的象征价值。品牌代表着广泛的生活方式选择，从酷炫、成功、时尚到精致、独特和精英。因此，世界各地越来越多的顾客被那些能够提供这种象征价值的品牌所吸引。渴望走向世界的亚洲品牌必须有意识地培养这些品牌特征，以吸引和留住客户。
实现全球认可：世界变平拉近了世界各地的客户。互联网进一步帮助打破壁垒，并通过讨论区、聊天室、产品评论和虚拟社区将客户联系起来。全球客户之间这种实时联系的直接结果是，这些客户越来越需要感觉自己是全球公民。品牌在这里发挥着重要作用。许多全球品牌，如耐克、星巴克、宜家、苹果和索尼，为客户提供与世界其他地方相连的感觉。渴望走向全球的亚洲品牌必须创造这种全球认可度。
亚洲和西方公司面临的品牌战略挑战
当西方品牌进入亚洲市场时，由于市场结构、监管限制、当地文化、客户偏好和购买习惯、分销能力和成本压力的多样性，它们通常处于劣势。同样，当亚洲品牌进入西方市场时，由于产品类别高度饱和、竞争激烈、现有品牌根深蒂固、对质量和服务的期望标准更高、对亚洲品牌缺乏清晰的认识以及 对亚洲品牌原产国的可能负面看法。因此，西方和亚洲品牌在执行品牌战略时面临着一些截然不同的挑战。
西方品牌面临学习曲线的挑战，而亚洲品牌则面临教育曲线的挑战。在应对学习曲线的过程中，西方品牌将不得不快速学习在高度复杂的亚洲市场中的运营方式，了解分销的复杂性（尤其是在缺乏完善的全国连锁店的情况下），学习如何应对监管机构和 他们的工作方式，学习如何与当地公司建立可执行的合同，以便更好地了解客户，最后学习定制品牌的西方方面，以适应当地的口味和喜好。
同样，在应对教育曲线时，亚洲品牌将不得不积极吸引客户，让他们了解品牌、品牌的价值主张、品牌与许多现有西方品牌的相同点和不同点，以减轻对消费者的恐惧。原产国的负面影响，该品牌如何为西方客户提供一个非常强大的表达自我的渠道，以及西方客户如何对正在努力在西方市场建立影响力的亚洲品牌有更多期望。
鉴于这些挑战的性质根本不同，品牌战略的执行也将根本不同。
营销需要在董事会议程中占据更高的位置
每当将品牌与亚洲放在一起谈论时，都会有一种既乐观又失望的感觉。亚洲正迅速成为世界上最热门的市场，机遇无限。但与此同时，亚洲企业并不愿意跳出传统的贸易思维，通过品牌获取价值。企业缺乏主动性的原因有很多。一些比较重要的是：
作为广告的品牌：品牌是一个复杂的企业结构。大多数时候，它等同于营销和广告。这样的错误会导致公司资源被转移到别处，而品牌推广则交给对公司战略没有整体看法的中层营销经理。最后，这些连锁事件导致广告占据主导地位，而品牌管理受到打击。
亚洲贸易心态：亚洲公司长期以来一直享有低成本优势。这种优势促使公司大量投资于有形资产，例如装配线、制造单位和建筑物。此外，鉴于自 20 世纪至今亚洲经济大规模增长期间经历的繁荣，大多数公司一直只专注于实现短期销售目标，而不是专注于建立品牌资产等长期战略资产。
经济状况：品牌的水平和范围总是与经济状况有关。 大多数全球品牌都来自经济发达、经济发达的西方世界。 亚洲大部分地区仍在发展中。 中国和印度蓬勃发展的经济正在逐渐改变这一格局。 考虑到发展中经济体的许多其他优先事项，社会的文化和性质并不一定要求企业建立品牌。
所有这些因素共同导致缺乏来自亚洲的全球品牌。尽管对此没有简单的解决方案，但一个非常有力的开端是将品牌提升到董事会，由首席执行官和公司董事会领导。这可以通过让首席营销官 (CMO) 或首席品牌官 (CBO) 在董事会层面代表品牌管理来实现。这样的存在可以实现许多重要目标：让高层管理团队了解品牌的战略重要性，使公司的品牌战略与公司业务战略保持一致，将品牌置于战略制定过程的中心，以便公司内部的所有活动 可以围绕宏伟的品牌章程进行调整，最终将品牌管理转变为整合各种功能的内部活动。
国际品牌在亚洲的本地化
全球化对寻求向国外扩张的公司的最大影响之一是平衡标准化与定制化的任务。从品牌的角度来看，这个问题具有更大的意义。当世界上一些最大的品牌扩展到本土市场之外时，他们也很想在新市场重复他们久经考验的模式。事实上，这也是很多品牌所走的路。在这种情况下的假设是，由于品牌的真实性、传统和联想，顾客会过于渴望消费这个伟大的品牌。但这种趋势正在逐渐改变，因为来自西方的跨国公司正在了解不同市场客户的独特需求以及亚洲生活方式、经济和文化条件的压力。
全球本地化——保留品牌标志、关键信息和基本理念，并将品牌元素本地化，为客户提供真实的本地感觉——正日益成为全球品牌的首选商业模式。 通过定制渠道和产品扩展独特的品牌体验，全球品牌似乎找到了一条中间道路，既可以保持全球品牌光环，又能以地道的本地方式吸引客户。
数字技术对品牌领导力的影响
互联网曾一度被视为交易破坏者，如今已成为全球企业和客户的福祉。与互联网出现之前相比，互联网在使世界变得更加平坦方面发挥了重要作用。今天的公司必须在其整体战略议程中考虑数字品牌，并想办法有效地利用它。值得注意的是，互联网为客户和公司都带来了好处。
对于客户而言，互联网具有：
最大限度地减少公司与客户之间的信息不对称
使价格结构更加透明
优化搜索并增加产品种类
允许分享客户体验
对于公司来说，互联网具有：
使细分更加高效和有效
提供了更好的定价机制
能够更好地跟踪购买行为、模式和频率
改善与客户共同创造价值的机会
鉴于自互联网出现以来企业经营方式发生的这些根本性转变，品牌也逐渐发生了变化。一些突出的影响因素是：
与客户共同创造品牌意义：长期以来，公司一直拥有创造品牌并将这些品牌意义传达给客户群的奢侈。那时它是一条单行道，但现在不再是了。互联网上众多虚拟品牌社区的出现，对这种传统模式提出了挑战。公司让他们的代表作为这些社区的参与者与客户实时互动，获得反馈，了解吸引客户的可能途径，并最终让客户直接参与创造品牌意义。
以客户为中心作为一种参与模式：大多数公司长期以来一直遵循以品牌为中心或以产品为中心的模式，最高管理层的所有决策都是在考虑焦点品牌的情况下做出的。因此，客户是成品的接收端。互联网从根本上改变了这种动态。公司被迫将客户置于所有公司活动的中心。这意味着品牌经理和品牌战略师必须设计品牌产品以提升品牌形象并更好地为客户服务。
提供更好的价值以对抗价格透明度：品牌一直面临仿制药和自有品牌蚕食利润并吸引客户离开的问题。互联网为这个古老的问题增加了另一个维度。互联网上有许多网站和论坛收集有关品牌的最详细信息，将它们与无数产品类别进行比较，将它们制成表格并将这些差异呈现给用户。这种允许接触客户的透明系统将给品牌经理带来更大压力，以更好地向客户传达价值主张。因此，品牌经理必须在向客户传达品牌主张的方式上不断创新。
结论：品牌经理必须更新战略才能在全球范围内竞争
品牌成功全球化的第一步是任命一名 CMO 在董事会层面代表品牌管理，并将客户置于关注的中心。一旦到位，品牌必须围绕品牌章程调整所有组织活动，然后密切监控客户反馈，以便与客户共同创造品牌意义并根据需要调整他们的战略。
品牌必须利用上述五个全球品牌成功因素作为其全球化之旅的关键指导原则。此外，品牌必须将数字化纳入其品牌战略，并找到将互联网功能转化为更好的客户体验的方法，以提升整体品牌资产和品牌价值。