直接面向消费者 (D2C) 品牌的独特优势在于，它们拥有整个客户体验——也许最重要的是，拥有随之生成的所有数据。许多这些企业，尤其是那些诞生于过去十年的企业，也是数字原生代，这意味着它们具有传统零售商试图采用的天生的敏捷性和洞察力。

但随着过去一年中许多 D2C 宠儿上市，帷幕已经拉开，我们已经能够看到他们面临的独特挑战——以及商业模式可能存在的陷阱。例如，虽然Warby Parker宣布其 2021 年第三季度的收入同比增长32%，但该品牌还报告了本季度9200 万美元的运营亏损，是 2020 年第三季度亏损4,130 万美元的两倍多。虽然这些亏损主要与极其激进的扩张计划有关，但它们也指向 D2C 品牌面临的普遍问题，例如应对在线客户获取成本上升的问题。

根据不同的产品类别，D2C品牌获客成本可能是昂贵的，因此比以往任何时候品牌应该使用自有渠道，如电子邮件和短信，尤其是在秋季苹果的iOS 15发布。为了解决这些“CAC 问题”，D2C 品牌需要拥有客户体验并使用他们收集的数据来推动个性化体验。Fernish、Model No.和Gemist等 D2C 品牌正试图做到这一点。为了绕过增长挑战，他们正在改进他们的客户参与和体验方法，以包括新的渠道和策略。为了让 D2C 参与者在这个新的零售时代蓬勃发展，他们需要开始设计一个围绕整体发展的增长手册。品牌社区，包含很多渠道，遵循旧剧本的品牌非常关注付费推广方面，而不是社区。但现在，我们处于社区经济中。

组装 D2C 飞轮

如果 D2C 想要扩大和制定可持续的有机增长战略，他们的社区需要参与他们所做的一切。 没有改变的一件事是 D2C 品牌将需要能够根据生命周期价值查看 CPA 比率。 挑战始终是将 CPA 保持在合理的水平，并充分关注保留率。这就是飞轮的用武之地。

D2C 飞轮旨在帮助品牌有效地吸引、吸引、取悦和留住所有渠道的客户。品牌必须从核心价值主张开始，这是他们为市场特别是利基受众带来的独特好处。这个价值主张应该超越产品本身，包括从品牌内容到购物体验再到社区参与的所有内容。

这是关于减少客户的障碍并了解他们真正需要什么，然后你需要随着时间的推移不断迭代飞轮，这样 CPA 就会下降，生命周期价值就会上升。

“在过去一年中，我们传达服务优势、我们的商业模式以及我们与众不同的方式的能力确实有所提高。没有一刀切，让您的品牌与客户产生共鸣可能具有挑战性，但我们一直在不断回归我们的使命——轻松打造您的家——不仅利用我们令人惊叹的产品和服务，而是我们可以在您的生活中产生的影响。” – Kristin Toth Smith，Fernish总裁兼首席运营官

驾驭社交商务浪潮

在直接面向社区（Direct-to-Community）时代，内容是 D2C 飞轮的核心，尤其是随着社交商务的不断成熟。

新的 D2C 模式是社区经济加上内容驱动的商务。 例如，你可能知道如何做付费广告，但如果你没有为你销售真实的、用户生成的客户内容，如果你不推动推荐，你就不会推动重复业务，你不要让飞轮移动。

从历史上看，许多人将社交商务定义为受社交渠道影响的任何销售。现在，包括 Instagram、TikTok、Facebook和Pinterest在内的平台变得如此复杂，以至于社交商务被完全定义为在这些网络内完成的交易。

虽然社交商务在过去几年主要在中国发挥着重要作用，但我们预计未来几年它会在全球范围内迅速增长。潜在的趋势都指向这个大方向。大型科技公司越来越多地整合社交购物功能来推动下一波收入增长，我们看到社交商务本身也在不断发展，以满足不同市场（从实时购物到对话式商务）的消费者需求。

社交平台将发展到许多 D2C 参与者，尤其是较小的利基品牌，甚至不会推出自己的电子商务网站的地步。相反，他们将专注于扩展社交商务。

您必须在一个网站上进行交易的日子已经一去不复返了，现在，您拥有数百万个附加有电子商务引擎的数字店面。您可以在社交媒体上观看视频，或实时向您最喜欢的影响者提问，然后按下按钮即可立即购买。

随着社交商务领域的不断发展，我们鼓励测试和学习不同的平台和策略。在基础层面，品牌应该测试目标消费者最常使用的平台。然后他们可以调查与社区高度参与的专家和影响者的合作。这些微型和纳米网红具有很大的影响力，更容易获得，并且比其他选择更具成本效益。此外，它们可以帮助品牌为多个活动和渠道共同创建大量内容。

“我们使用一种全面的营销方法，用尽方法触达我们的消费者。我们的关键是跨所有渠道的有意义的内容、讲故事和合作伙伴关系。这意味着以正确的方式与我们的消费者交谈，在他们所在的地方与他们会面。对我们来说，这是我们留住消费者的最佳方式。我们有意图，并为我们所有的营销决策赋予意义。” – Madeline Fraser，Gemist创始人兼首席执行官。

通过市场推动收购和规模化

市场时机成熟，尤其是对于新兴品牌而言。在全球范围内，随着大大小小的参与者站稳脚跟，这个行业的销售额预计到2025 年将达到5 万亿美元。

对于某些 D2C品牌，市场是其业务的可行起点。如果他们有一个或几个产品，像沃尔玛和亚马逊这样的市场有助于推动客户获取并为规模开辟道路。如果 D2C 的产品是为非常特定的受众、生活方式或痛点而设计的，则利基市场尤其有益。确定采取哪条路线需要 D2C 品牌首先进行基本的品牌和产品定位工作。

在人们甚至弄清楚他们应该位于哪里之前，他们需要建立强大的基础并找到人群以了解他们的核心受众在哪里以及他们需要什么。那个高端品牌不想进入沃尔玛——他们可能也不想进入eBay。

虽然在所有市场上“登陆和扩张”可能很诱人，但“沿着这条路跑的缺点是你放弃了客户关系，没有机会建立你的核心电子邮件和文本列表，这[对增长]非常重要。

实体店：寻找合作伙伴还是单打独斗？

实体店在 2020 年受到冲击，但 2021 年证明实体店对于让品牌体验充满活力仍然至关重要。Coresight 的数据显示，截至 2021 年 12 月，美国关闭的商店数量同比下降了39%。此外，许多快速增长的 D2C 品牌表示，到 2022 年，实体店将成为一大战略重点。例如，Warby Parker在美国拥有约150家门店，并计划在 2021 年底前开设35家新店。

D2C 家具品牌Model No.最近开设了伯克利展厅，提供设计咨询，让消费者亲眼目睹其可持续发展的家具，首席执行官 Phillip Raub 指出，更多产品正在筹备中。在 COVID-19 封锁期间关闭商店并暂停扩张计划后，运动休闲品牌Vuori在看到消费者对以社区为中心的实体体验的兴趣产生回旋镖效应后，重新激活并加速了实体扩张。

没有一种正确的方法可以打入实体店。一些 D2C 品牌正在优先考虑自己的品牌店面，而另一些 D2C 品牌则通过弹出窗口和与零售合作伙伴的季节性活动来测试市场。然而，其他人则坚持传统的批发零售合作伙伴关系。

为了确定正确的方法，品牌需要考虑整个“渠道战略”的背景，这应该跨越营销和销售。 虽然许多 D2C 品牌在没有合作伙伴关系的情况下成功扩张，或者只是在后期探索它们，但有些品牌从一开始就选择了零售合作伙伴关系，以提供他们提供的覆盖范围。 这不是一个简单的是或否；这取决于品牌、它处于哪个成熟阶段以及它的整体渠道战略是什么。

“我们将在明年优先考虑实体零售。我们出售家具，我们的网站上有很多高价商品。随着第三季度和第四季度推出任何扩大的产品线，实体零售对我们的客户获取和保留战略至关重要。” – Phillip Raub，Model No.首席执行官

为 D2C 成功开辟道路：要回答的 5 个问题

尽管品牌在全渠道时代推动增长的机会比以往任何时候都多，但专家和从业者已经提炼出五个基本问题来指导决策和策略：

• 谁是你的目标受众？他们的信仰、生活方式和偏好是什么？他们从哪些相邻的品牌和零售商处购买？
  
• 他们的挑战和痛点是什么？他们在寻找什么信息或解决方案？您的品牌可以提供什么独特的价值来帮助他们满足他们的需求？
  
• 他们在哪里闲逛？他们倾向于哪些数字渠道、平台和社区？他们觉得自己属于哪些实体（或混合）社区？
  
• 他们在寻找什么内容？他们消耗了哪些信息和资源？他们更有可能想要、喜欢和分享哪些内容？您可以提供哪些专业知识并将其提炼成内容？
  
• 他们向谁寻求指导？他们依赖哪些专家和网红？可以利用哪些其他第三方来源和平台进行内容共创和放大？门店在这个过程中扮演什么角色？

这一切都回到了与客户的亲密关系上，你的行动应该取决于你的消费者在哪里闲逛——无论是媒体渠道、在线或离线媒体、市场还是其他。掌握你的社区最富有的地方是关键。D2CBrand.com