今年的零售额和季节性预算预计将增加，但消费者预计购买的礼物会减少，而且物有所值。

随着 2022 年以来通胀有所放缓、供应链问题有所缓解以及疫情限制似乎已成为过去，假日季可能会成为零售商的胜利。

德勤 9 月份的一份报告显示，与 2022 年相比，今年假期期间的零售额可能会增长 3.5% 至 4.6%，达到 1.54 万亿美元至 1.56 万亿美元。

德勤表示，这意味着增长速度将低于去年，去年假期销售额增长 7.6%，达到 1.49 万亿美元。

根据 Forrester 的 2023 年美国在线假日零售销售预测，在线特定销售额可能达到 2,320 亿美元，增长率为 8.4%。

但尽管通胀较低，消费者信心仍被证明是该行业的一个棘手问题。在过去的几个月里，许多公司都注意到购物者持续缺乏信心。

运动品牌 On Martin Hoffmann 的联合首席执行官兼首席财务官本月告诉分析师，自去年以来消费者信心发生了变化，该品牌认为进入这个假期季节的热情有所下降。

Target 首席执行官布莱恩·康奈尔 (Brian Cornell) 在 8 月份表示，宏观经济趋势继续影响消费者与零售商的互动方式，Grove Collaborative 的新任首席执行官杰夫·尤尔西辛 (Jeff Yurcisin) 上周也表达了这一观点。

麦肯锡合伙人塔玛拉·查姆 (Tamara Charm) 说：“他们很兴奋，但更多的是处于一种妥协的情绪中。”

初步数据显示，尽管预算和销售额预计将逐年增加，但购物者实际上希望得到更少的东西。

以下数据描绘了零售商复杂的假期季节。​

根据德勤 10 月份的 2023 年假日零售调查，今年的假日购物预算预计将超过疫情爆发前的水平，同比增长超过 14%，达到平均 1,652 美元。

根据德勤 2023 年黑色星期五-网络星期一的调查，特别是在黑色星期五和网络星期一期间，购物者计划平均花费 567 美元（同比增长 13%）。

德勤零售研究负责人卢平·斯凯利说，尽管全年通胀逐步改善，但价格上涨的主要原因似乎是购物者只是期望高价。

“消费者很难估计[通胀改善]意味着什么，”斯凯利说。“特别是当他们每天去杂货店时，你会发现这些价格要高得多。所以很难理解这对礼物预算意味着什么。”

72% 的德勤受访者表示，他们预计本季商品价格会上涨，许多人计划减少购买礼物。此外，与 2022 年相比，购物者计划在礼品卡上花费更多，礼品卡拨款从 217 美元增加到 300 美元。

斯凯利补充道：“你所做的就是将通货膨胀的价格强加给你的接受者。”

购物者在本季寻求更多大幅折扣，甚至可能利用这个机会储备必需品。

Shopify 和盖洛普 11 月发布的一项调查发现，34% 的购物者计划利用假日优惠来储备日常用品。与此同时，29% 的人表示，他们将购买一直以来都在犹豫的大件商品。

弗雷斯特研究公司表示，疫情期间积累的储蓄减少、利率上升以及学生贷款支付的恢复都给本季度的消费者带来了迫在眉睫的障碍。德勤的假期调查发现，17%的受访者表示，他们今年秋季有学生贷款需要偿还。

因此，根据 Forrester 的说法，随着吸引注重成本的消费者的竞争加剧，预计本季度零售商之间的竞争将会加剧，这可能会导致定价压力。

查姆说：“我认为我们会看到消费者确实在寻找这个假期最优惠的价格。” “相反，他们也希望从那些他们可能愿意挥霍的物品中获得灵感。”

零售商今年早些时候开始促销假日优惠，为购物者提供更多购买机会。

德勤黑色星期五网络星期一调查中，41% 的受访者表示，他们在 10 月份的促销活动期间购物。然而，德勤表示，这些早期交易可能会蚕食一些黑色星期五和网络星期一的支出。

不过，购物者并没有完全失去节日季的欢乐，德勤受访者表示，非礼品购买是本季的首要任务（与 2022 年相比增长 25%），因为他们会补货节日装饰品等物品。

“今年肯定有很多热情，”斯凯利说，并补充说，导致支出上升的一个重要推动因素是“消费者计划在装饰和参加派对的服装等方面花更多钱。”

但谁计划在这个季节花费最多以及最有可能在哪里购物？

对不同收入水平的观察表明，消费者对本季假期支出的看法并不相同。

根据德勤的数据，年收入低于 50,000 美元的购物者预计他们的假期支出将增加 11%，达到 742 美元，年收入在 50,000 美元至 99,000 美元之间的购物者预计会增加 26%。

但收入在 100,000 美元至 199,000 美元之间的消费者计划将本季的假期预算仅增加 2%，达到 2,167 美元。与此同时，收入超过 20 万美元的人预计预算将增加 22%，达到 3,922 美元。

过去几年，千禧一代对假日销售的影响不断加大。

根据德勤的数据，预计 2023 年该年龄段的支出将占黑色星期五和网络星期一支出的 43%，而 2019 年这一比例为 30%。

但几乎每个人都会在这个假期跨渠道购物。

“我认为消费者现在随时随地都在购物，”查姆说。“我们看到全渠道购物大幅增加，不仅在年轻一代中，而且在老一代中也是如此。”

仲量联行 10 月份发布的《2023 年假日购物调查报告》发现，49.6% 的 Z 世代消费者计划在购物中心进行假日购物，这一比例高于 40.8% 的平均水平。

根据 Circana 的假日购买意向消费者调查显示，计划今年至少进行部分假日购物的消费者数量今年增加至 82%。这比去年的 80% 有所跃升，但仍低于 2021 年的 85%。

德勤预计本季度电商销售额将增长10.3%至12.8%。

“我认为消费者将继续前往他们信任的商店并亲自去体验，”查姆补充道。“但是，他们会事先在网站上查看他们拥有的应用程序。他们会在商店里用手机查看其他地方的情况。”

这种在合适的地方找到合适的价格的开放态度可能会鼓励一些购物者在本季转向较小的零售商。Shopify 和 Gallup 的调查发现，36% 的消费者计划在“小型企业星期六”从小型企业购物，44% 的消费者打算在本假期的另一天在小型企业购物。

但今年，要在越来越多的零售商和品牌中争夺消费者的钱仍然很困难。此外，根据德勤的数据，58% 的消费者表示，上门拜访的吸引力较小，55% 的消费者试图避开人群。

“对于零售商来说，这些关键的促销活动是他们必须吸引消费者的时候，因为这才是他们的注意力所在，”斯凯利说。“我认为这给零售商带来了压力。……这些促销活动一直在进行。你如何脱颖而出？如何进行差异化促销？有趣的是，零售商是否会提供免费礼物或发挥创意。”