​随着利润下降和增长势头放缓，该零售商正在努力在严峻的宏观经济环境中恢复盈利能力并扩大其品牌。

大约 40 年前，当 Express 首次亮相时，这家零售商专注于让商务休闲服装变得时尚、有吸引力、成为主流，并且可以在商场（当时最重要的销售渠道）中购买。

Express 成立于 1980 年，是 The Limited 的一个分支，The Limited 以前有实体店，但关闭了所有实体店，现在只在网上销售。Express 表示，它“已成为一些最重要的公司的一部分”。文化定义时尚潮流。”

但在疫情最严重的时候，消费者显然对 Express 提供的大部分服务的需求或兴趣要少得多。商务休闲装已经过时，舒适的运动休闲装盛行。

这家服装零售商本月早些时候报告称，第二季度净销售额较去年下降 6.4%，至 4.353 亿美元。Express 报告第二季度亏损 4410 万美元，而去年同期净利润为 700 万美元。

库存也同比增长 20%，而商店比较下降 21%，电子商务下降 1%，直销店比较下降 17%。对此，Express 表示正在加速削减成本举措，以恢复销售和利润势头。Express 还表示，已聘请顾问审查其业务模式，目标是到 2025 年实现年化成本节省 2 亿美元。

此外，8月下旬，该公司还执行了反向股票分割，并表示计划在第三季度末裁员150人。反向股票分割使公司重新符合纽约证券交易所的上市标准；今年早些时候，该公司因股价长时间跌破1美元而面临退市。

与许多其他零售商一样，该公司表示，它面临着宏观经济挑战，因为消费者不愿意花钱购买非必需品。但随着这样的季度亏损和 23% 的毛利率，“这个零售品牌的所谓势头已经失去了动力”，零售业顾问兼州立时装技术学院教授 Shawn Grain Carter 说道。因此，Express 确实陷入了困境，并濒临破产。

财报发布一天后，Express 选择了一位新首席执行官来领导公司。该公司在一份声明中表示，自 2019 年以来一直领导该零售商的蒂姆·巴克斯特 (Tim Baxter) 辞职并离开董事会。泰森食品公司 (Tyson Foods) 前集团总裁斯图尔特·格伦丁宁 (Stewart Glendinning) 接替巴克斯特出任首席执行官，并于 9 月 15 日加入董事会。

尽管 Express 看到了一些亮点，但分析师和行业专家表示，该品牌近年来已经变得陈旧，因为它未能培养和维持曾经拥有的品牌知名度。

品牌已经变得“极其基础”

Small Cap Consumer Research 首席执行官兼高级研究分析师 Eric Beder 表示，该零售商目前面临的一系列挑战大约始于三年前。在疫情最严重的时候，随着许多人转向在家工作模式，消费者对商务休闲和更正式服装的兴趣和需求似乎一夜之间就崩溃了。突然之间，舒适成为关键，人们抛弃了商务休闲装，转而选择运动休闲装。与此同时，Express 在复兴一个“已经变得非常简单”的品牌方面面临着挑战，Beder 说，“如果你那么简单，你就失去了获得更好定价的能力，对吧？”

“因此，Express 的管理层现在正在努力寻找正确的组合，在时尚与基本款之间找到正确的平衡，以便他们能够产生良好的回报，而不必担心库存问题……这样他们就可以带来更高水平的回报，”Beder 说。

“优秀的管理团队仍然会犯时尚错误。”

Beder 说，经营时装零售的风险和回报是，如果你精心计划和展示你的产品系列，顾客将支付全价，并且“你会获得很大的利润。如果你不这样做，你就会被很多东西困住，你可能不得不大幅打折。” Beder 说，实现这种平衡比听起来更困难。“优秀的管理团队仍然会犯时尚错误，”Beder 说。“这就是野兽的本性。”

没有品牌意识，“你无法获胜”

Beder 十多年来一直时不时地报道 Express，他表示该公司在零售业中占据着一个有趣的地位，因为它提供近 50-50 种男女服装。大多数其他专业服装零售商不这样做。

截至 9 月初，Express 表示其拥有 530 家零售店和工厂直销店、60 家 Bonobos 门店以及 11 家 UpWest 店。这些品牌中的每一个都有一个在线商店。Baxter 表示，2020 年“绝大多数新顾客都是通过我们的商店进来的”。

然而，Carter 表示，尽管门店规模相对较大，但很明显，许多潜在客户，尤其是年轻的客户，对 Express 作为一个品牌几乎不了解或不熟悉。

“品牌知名度至关重要，”Carter 说。在时尚界，“你必须拥有正确的产品、正确的价格、正确的布局和正确的定位，并且必须让所有这些始终如一地协同工作。因此，如果你的客户根本不关心你的品牌，那就是个问题。”

Beder 也表达了同样的观点。“最简单地说，你正在与沃尔玛、塔吉特以及其他所有销售吊带背心、内衣和基本款牛仔布的公司竞争，”Beder 说。“你这样是赢不了的。”

但Beder 表示，Express 最近有一些亮点。例如，去年该品牌的男士泳装系列表现良好。今年，该公司将其扩展到四个系列，该类别对公司来说“是一场彻底的胜利”，Beder 说。

与此同时，Beder 承认，与几年前这家零售商的鼎盛时期相比，时代已经发生了变化，当时 Express 是流行服装的首选商店，比严格的休闲服装更高级。

去高端正装店——尤其是男士——购买定制西装、衬衫和领带的日子可能已经一去不复返了，除非你从事一些稳重的职业，比如金融、法律或政治。但即使在这些职业中，人们对得体着装的期望也在发生变化。例如，Axios 最近报道称，参议院多数党领袖查克·舒默放宽了该立法机构成员的着装要求。

尽管雇主和社会有逐渐摆脱正装的趋势，但Beder 仍然对 Express 的未来表示乐观。Beder 说，这家零售商的产品“一直具有巨大的多功能性和物有所值”，而且他们提供的很多产品不仅仅是工作服装。

尽管如此，Beder 表示，Express“正在做正确的事情”来尝试改善其业务。当公司努力获得正确的组合时，它需要时间，而且“它花费的时间比投资者想要的要多得多”。

演变和新的伙伴关系

尽管遭遇财务挫折，Express 仍不断寻求定位以恢复盈利并扩大其品牌。Express 一月份与 WHP Global 建立了战略合作伙伴关系。两家实体组建了一家知识产权合资企业。WHP出资2.35亿美元，持有该合资公司60%的股份，Express则持有该合资公司40%的股份。

4 月份，这一战略合作伙伴关系估值约为 4 亿美元。Beder 表示，这笔交易可能确实有助于在财务上维持 Express，而无需承担更多债务。

但根据与 WHP 的协议，Beder 还指出，Express 基本上必须向 WHP 支付 6000 万美元，以保证最低特许权使用费的形式使用自己的名字。未来五年，该金额每年将增加 100 万美元，并在第六个合同年度后增至 6500 万美元。

根据交易条款，Express 将在第一年至五年内按许可商品零售净销售额的 3.25% 支付特许权使用费，此后按 3.5% 的比例支付特许权使用费。除此之外，Express 将支付某些特许商品批发销售净销售额的 8% 的特许权使用费。

Carter 称该特许权使用费“过高”。如果 Express 必须向 WHP 支付高达 8% 的特许权使用费，“这也会削弱他们的现金流。如果你必须将特许权使用费作为净收入的一部分，那就没有帮助。”

当被问及特许权使用费交易的财务寿命时，Express 发言人提到了该公司第二季度的业绩。Baxter 在其中表示，从 2024 年开始，许可协议将产生“有保证的最低特许权使用费”，并且是可增值的。此外，Baxter 表示，与 WHP 的合作使该公司有能力进行收购。

另一方面，Beder 说，与 WHP 的联盟使 Express“能够以非常合理的价格改变业务”。该联盟还有可能使 WHP 能够在全球范围内拓展 Express 品牌。Beder 表示，如果未来宣布 Express 和 WHP 计划在中东、东南亚或欧洲等新市场开设门店，他不会感到惊讶。

但 GlobalData 董事总经理尼尔·桑德斯 (Neil Saunders) 对 WHP-Express 联盟的长期利益持怀疑态度。

“WHP 的新结构为 Express 赢得了一段时间，”Saunders 在本月的电子邮件评论中表示。“Bonobos 的整合也让它成为一个更有成功可能性的品牌。然而，这些事情都不能自动解决核心业务中持续存在的问题。”

Saunders 表示：“我们认为，Express 的提议几乎没有什么引人注目的地方。” “品种平淡，款式平庸，而且价格对于所提供的产品类型来说有点太贵了。没有足够的兴奋和活力来帮助零售商度过消费经济的挑战时期。”

Express 不断发展和扩张，该零售商和 WHP Global 在 4 月份宣布打算以 7500 万美元从沃尔玛收购 Bonobos。六年前，沃尔玛斥资 3.1 亿美元收购了这个男装品牌。

Carter 还表示，Express 在电子商务方面还有改进的空间，这对于年轻顾客来说尤其重要，因为他们通常默认在网上而不是在实体店购买。

任何比年长的千禧一代（40 出头左右）年轻的人“都不会像 X 一代和婴儿潮一代那样在购物中心购物。他们从小就用手机购物，也用平板电脑购物。” 结果，“他们对在商场购物没有忠诚度，”Carter 说。“他们认为快闪店很吸引人，因为他们并不是在商场文化中长大的，现在他们更喜欢体验。”

去年秋天，Express 开设了几家 Express Edit 商店。最近，这些规模较小的门店数量已增至 11 个，遍布 7 个州。该公司于 2021 年首次推出 Express Edit 这个概念。但Carter 表示，作为其转型战略的一部分，Express 应专注于其核心品牌，因为拥有多个品牌和商店格式“会让客户感到困惑”。

许多 Edit 商店都位于商场外。尽管进军商场外的地点，Express“仍然主要是一个基于商场的概念”。“他们会从 300 家全价商场商店中转出 100 家折扣店吗？” Beder 说这不太可能。然而，“我预计 Express 不会很快增加购物中心商店。” 相反，“他们会在商场外尝试其中一些概念，看看它们是否有效。如果他们这样做了，这对他们来说可能是一个有趣的成长时期。”

尽管最近的财务业绩不佳，但现任首席执行官巴克斯特仍对 Express 的未来充满信心。根据第二季度财报电话会议记录，Beder 表示：“对于 Express 来说，这是充满挑战的一年，我们的业绩使我们处于守势，但我们正处于一个转折点，我们现在充满信心地发起进攻。” “Express 品牌的定位是产生现金以对我们的业务进行再投资，而 Bonobos 和 UpWest 的定位是成为我们的增长引擎。”

“对于 Express 来说，这是充满挑战的一年，我们的成绩让我们处于守势，但我们正处于一个转折点，我们现在充满信心地发起进攻。“

但如果这一策略因该品牌的失误以及当前的零售和经济环境而未能奏效，“如果他们最终根据美国破产法第 11 章破产，我不会感到惊讶，”Carter 说，“我认为这是可悲的 因为它们曾经是年轻人以实惠的价格购买流行商品的目的地。”