越来越多的手表品牌正在寻求摆脱第三方，转而直接面向消费者销售。零售商将不得不重塑自我。
2018 年 9 月，当所有人的目光都集中在 Baselworld 及其迅速减少的参展商群体上时，我们的收件箱中出现了一份新闻稿，提醒我们国际高级钟表沙龙 (SIHH) 也不能幸免于挫折。发布会上，Richard Mille 和 爱彼（Audemars Piguet） 均宣布退出日内瓦展，由此暴露了瑞士钟表业日益严重的现象：品牌退出 Baselworld 可视为一种抗议；两家奢侈品公司退出 SIHH 是一项改变游戏规则的政策的一部分，即摆脱零售合作伙伴和其他中介机构，直接向消费者销售产品。
88% 的销售额来自第三方
在第 29 届 SIHH 后不久，首席执行官 François-Henry Bennahmias 在接受 WatchPro 采访时证实，他打算让爱彼（Audemars Piguet）成为第一个完全退出多品牌商店的主要手表品牌，并设定了五年甚至更短的时间框架。这种转变始于大约十年前第一家单一品牌商店的开业，摩根士丹利今年 3 月发表的题为《瑞士手表：极化加速》的报告证实了这一转变，其中美国投资银行描述了向直接面对消费者而言是“一个关键的行业趋势”。
从历史上看，某些品牌一直保持着自己的分销网络——就 Van Cleef & Arpels 而言，它拥有 130 多家精品店——但它们只是例外而不是规则。400 多个瑞士手表品牌中的绝大多数都依赖于多品牌零售商的全球网络。摩根士丹利计算出，该行业 88% 的销售额来自第三方供应商（批发），而 8% 来自自有商店（零售）。剩下的 4% 用于在线销售。
对品牌的好处
这种传统模式与公司规模或价格定位无关。虽然很大一部分手表品牌没有其他战略选择，但对于某些重量级人物来说，这是一个有意识的决定。据摩根士丹利称，最常被引用的例子是劳力士和百达翡丽，它们分别有 99% 和 97% 的收入来自批发。虽然劳力士的名字确实挂在某些门店上，但它并不拥有这些商店。相反，它们是合作伙伴关系的结果，例如 1924 年与宝齐莱 (Bucherer) 签署的合作协议——劳力士最古老的商业协议。
访问客户数据是品牌决定“零售”的主要原因。获得加成是另一个动机，其次是改善客户体验、服务和员工培训。摩根士丹利表示，这是一种始于 2010 年代的分销模式，并将继续延续下去。预计到 2028 年，单一品牌商店在分销渠道组合中的份额将增加至 18%（+10 个百分点），而多品牌商店的份额将缩减至 45%（-43 个百分点）。该银行指出：“我们预计，从长远来看，直接面向消费者的转变对主要手表品牌非常有利。” “然而，在中短期内（3 到 5 年），这可能会让他们被迫购买一些第三方零售商的过剩库存，进一步堵塞供应链并对现金流产生负面影响。”
零售商面临压力
宝格丽是另一个直接面向消费者的品牌。2019年 1 月在日内瓦发表讲话时，该品牌的首席执行官让-克里斯托夫·巴宾 (Jean-Christophe Babin) 表示，该品牌将把多品牌零售商的数量从 600 家减少到 300 家。计划还包括宝格丽酒店的新销售概念（目前有 6 家，增加到9 到 2022 年）。在 SIHH 的一次演讲中，François-Henry Bennahmias 宣布，爱彼（Audemars Piguet）已经在单一品牌商店中实现了一半的销售额。
这种巨变的后果之一是零售业将不得不自我改造。在瑞士日报 Le Temps 2019 年 1 月发表的一篇专栏文章中，Vontobel 分析师 René Weber 预测，小型零售商要么停业，要么被大型公司接管。第一波重大收购发生在 2017 年，当时总部位于伦敦的 The Watch Gallery 被瑞士巨头宝齐莱 (Bucherer) 收购，美国公司 Mayors Jewelers 被出售至英国，持有 Aurum（现为瑞士手表集团的上市公司） ）。2018 年，宝齐莱收购了美国最大的手表零售商 Tourneau，从而加快了整合步伐。目前，瑞士集团在全球拥有 104 家门店，其中包括一家位于巴黎的大型门店，是全球第一大手表零售商，领先于恒得利中国、瑞士手表集团、The Hour Glass、Signet Jewelers 或 Wempe。D2CBrand.com