耐克作为最具标志性的品牌之一而闻名于世。2017年，在福布斯年度全球最具价值品牌排行榜中，以品牌价值296亿美元排名全球第16位。尽管进行了许多市场操作（例如阿迪达斯和锐步最近的合并），耐克仍然是该类别的领导者。

耐克在另一个方面也非常出名，那就是它一贯使用名人来代言该品牌。事实上，品牌与名人之间最成功的合作之一就是耐克和迈克尔·乔丹的合作。这次合作非常成功，耐克和乔丹推出了一个新的品牌变体，称为 Air Jordan 系列运动鞋。

耐克在体育行业也取得了非常类似的成功，它与王牌高尔夫球手泰格·伍兹联手，以其服装、装备和配件进入高尔夫领域。耐克之前没有高尔夫经验。此外，由于高尔夫是一项非常精英的运动，人们普遍认为像耐克这样的品牌不会很成功。如果耐克选择传统的方式在高尔夫领域建立自己的地位，这可能是真的。但耐克选择与世界上最好的高尔夫球手合作并让他代言该品牌。众所周知，耐克在高尔夫领域取得了巨大成功。

这个渠道现在被世界各地的许多品牌所使用，引发了一些关于品牌建立方式以及此类合作对品牌影响的关键问题：

与知名人士合作是建立品牌最简单的方法吗？

明星代言是否应该成为品牌传播的主要渠道？

品牌如何决定潜在的品牌代言人？

这种宣传的优点和缺点是什么？

明星代言一定对品牌有利吗？

明星如何提升品牌形象？

这些问题和许多其他相关问题的答案构成了本文的内容。

名人代言——简介

代言是名人作为品牌代言人，通过将其个性、知名度、社会地位或领域专业知识延伸到品牌来证明品牌的主张和地位的一种品牌传播渠道。在本地、区域和国际品牌大量涌现的市场中，名人代言传统上被认为可以提供明显的差异化。

但多年来，亚洲许多有抱负的品牌纷纷加入了名人代言的行列。尽管代言已经具有准行业地位，但像耐克这样成功的合作却很少见。造成这种情况的原因有很多。下一节将讨论这个问题。

明星代言的要点

尽管对于观察者来说，耐克的成功似乎完全基于泰格·伍德与该品牌的联系，但事实并非如此。作为一个品牌，耐克多年来已经建立了非常强大的品牌形象和品牌个性。耐克所做的就是利用名人代言作为向高度集中的客户群传达其品牌的主要渠道之一。因此，耐克与泰格·伍兹的合作是耐克一贯实践的整个品牌流程的一部分。与此相反，亚洲大多数使用名人代言的品牌都将其作为主要的品牌建设工具。任何品牌在签约名人之前，都应该考虑三个主要方面。

名人的吸引力：该原则指出，有吸引力的代言人将对代言产生积极影响。代言人应该在某些方面对目标受众有吸引力，例如外表、智力、运动能力和生活方式。事实证明，具有上述定义的吸引力的代言人更有可能增强其所代言的品牌的记忆力。

名人的可信度：这一原则指出，任何品牌与名人的合作要想成功，名人的个人可信度至关重要。可信度在这里被定义为名人的专业知识和可信度。由于明星代言作为一种外部线索，帮助消费者筛选市场上众多的品牌，明星的可信度极大地影响了消费者的接受度。例如，2013年，由于奥斯卡·皮斯托利斯被指控蓄意谋杀，其可信度受到严重质疑，耐克决定暂停与奥斯卡·皮斯托利斯的代言合同。

名人与品牌之间的意义转移：该原则指出，品牌与名人合作的成功在很大程度上取决于品牌与名人在身份、个性、相对于竞争对手的市场定位等方面的兼容性， 和生活方式。当一个品牌与名人签约时，这些是品牌必须存在的一些兼容性因素，才能最大限度地利用这种合作。

尽管这三大原则是企业必须遵守的，但实际上要找到同时满足这三个条件的名人可能很困难。根据品牌的性质和所使用的产品类型，公司可以有选择地强调一个因素而不是另一个因素。

名人代言——该做和不该做的事

所有品牌都必须了解名人品牌的一些重要方面，如下所述：

一致性和长期承诺：与品牌推广一样，公司应努力保持代言人和品牌之间的一致性，以建立强烈的个性和身份。更重要的是，企业应该将名人代言视为影响品牌的长期战略决策。

选择明星的三个前提：企业在签约明星代言品牌之前，需要确保明星符合三个基本条件，即代言人要有魅力、在社会上有良好的形象、被认为具有必要的知识（ 尽管名人可能很难满足所有三个先决条件）。

名人与品牌匹配：与前面讨论的原则一致，企业应确保所代言的品牌与代言人之间的匹配，以便代言能够强烈影响消费者的思维过程，形成对品牌的积极认知。

持续监控：公司应持续监控代言人的行为、举止和公众形象，以尽量减少任何潜在的负面宣传。最有效的方法之一是确保有效起草名人代言合同，同时牢记任何此类负面事件。

选择独特的代言人：公司应尽量聘请那些不为竞争对手的产品或其他截然不同的产品代言的名人，以便代言人和品牌之间有清晰的个性和身份转移。

时机：由于名人的身价很高，公司应该不断寻找那些有前途和潜力的新兴名人，并在可能的情况下在他们的成长期签约他们，以确保双赢的局面。

品牌优于代言人：当名人被用来代言品牌时，一个明显的结果可能是名人可能使品牌黯然失色。公司应通过制定广告资料和其他沟通方式来确保这种情况不会发生。

明星代言只是一个渠道：企业必须认识到，拥有明星代言品牌本身并不是目的，而是目的。相反，它是传播组合的一部分，属于更广泛的赞助营销类别。

名人投资回报率：尽管衡量名人代言对公司品牌的影响具有挑战性，但公司应该建立一个定量和定性相结合的系统来衡量名人代言对其品牌的整体影响。

商标和法律合同：公司应确保其聘请的名人符合适当的法律条款，以免他们在同一产品类别中代言竞争对手的产品，从而在消费者心目中造成混乱。

这些指南旨在为公司提供一个有用的框架，供他们在决定名人为其品牌代言时使用。

结论

企业必须注意的一个重要方面是，名人代言不能取代全面的品牌建设过程。随着品牌发展成为一门学科，公司必须格外谨慎地利用一切可能的沟通渠道，而不仅仅是名人代言。当品牌塑造过程中的所有其他步骤都得到遵循和实施时，名人代言等渠道就可以提供领先优势，就像耐克和许多其他公司所做的那样。