随着Krispy Kreme和Dutch Brothers咖啡品牌分别于今年7月和9月上市，Black Rifle Coffee 品牌也迎来了它的敲钟时刻。

以军事为主题的 Black Rifle 将通过 17 亿美元的特殊目的收购公司 (SPAC) 合并上市。另一方面，西方咖啡连锁店Dutch Brothers、甜甜圈和咖啡馆 Krispy Kreme 通过首次公开募股 (IPO) 分别获得 33 亿美元和 27 亿美元的估值。 Krispy Kreme 的 IPO 标志着该公司的第二次公开上市：该公司于 2000 年至 2016 年上市，但在被投资公司 JAB Holding 收购后私有化，JAB Holding 是咖啡品牌和食品连锁店的母公司，旗下拥有Einstein Bros Bagels and Coffee、Caribou Coffee、Peets等咖啡品牌。

Kearney 全球消费者业务的首席合伙人 Greg Portell 表示，“总体而言，IPO 市场很热”，而且随着星巴克打造的优质咖啡市场的成熟，消费者渴望“一系列新鲜的品牌”。为了脱颖而出，这些品牌并没有试图与咖啡巨头竞争，而是在开辟独特的利基市场，满足某些群体或地理区域消费咖啡的需求。

上市淘金热

根据 FactSet 的数据，今年前三个季度有 785 家公司上市，创历史新高。从 Allbirds 到 Bumble，初创公司和成熟的私营企业都在通过 IPO、SPAC 和直接上市来拥抱公开市场。Portell 解释说，在热门市场中，私人资金只能走这么远。

“在优质咖啡市场发展的这个阶段，我们看到消费者对一系列新鲜品牌的需求开始扩大，”Portell 说。“这为小品牌的快速增长打开了大门。首次公开募股让那些早期投资者以债务市场无法做到的方式解放资本。”

随着各家公司要求员工重返办公室和工作场所，咖啡市场正在经历新的增长。上周，星巴克报告称，截至 10 月 3 日的第四财季收入同比增长 22%。 Tim Hortons 和可口可乐也在最近的收益中强调了其咖啡业务的成功。

尽管如此，尽管新玩家不断涌现，但星巴克和 Dunkin 仍在继续增长。

人流量分析公司 Placer.ai 的营销副总裁 Ethan Chernofsky 表示，随着员工重返办公室，星巴克和 Dunkin 的人流量在最近几个月都出现了增长。特别是在 7 月，与疫情前 2019 年 7 月相比，Dunkin’ 的人流量分别增长了 17% 和 4%。

“[Starbucks 和 Dunkin’] 仍然看到了显着的增长，考虑到它们已经拥有的巨大市场份额，这一点更加重要，”Chernovsky 说。

现在，私营公司想要加入。自上市以来，Dutch Brothers 的股价目前从 28 美元的发行价上涨至每股 68 美元。人流量分析公司 Placer.ai 的营销副总裁 Ethan Chernofsky 表示，该公司尚未举行第一次收益会议，但实体店访问量正在上升。Dutch Brothers 上市后 9 月份的消费者访问量比去年同期增长了 113.8%。

“Dutch Bros. 访问量的增长来自[地点]扩张和每个地点访问量的增加，这表明不仅有更多的分支机构来推动扩大覆盖面，而且访客更频繁地回来，”Chernofsky 说。

从竞争中脱颖而出

Portell指出，星巴克不仅是主导者，而且“仍处于增长模式”。

“对于这些品牌来说，制定旨在’接管’主要连锁店的战略是错误的，”Portell 说。“他们的吸引力植根于其独特的利基定位，[而] 主要连锁店已将其定位为无处不在的选择。与其他市场的手工艺品细分市场类似，这些较小的品牌为那些特别想摆脱大众选择的消费者创造了一种替代品。”

机会之一是地理位置。Dutch Brothers公司尚未进入东海岸——星巴克的大本营——而是将其点餐车道选择集中在西部和中西部。它的主要市场是俄勒冈州、加利福尼亚州、亚利桑那州和华盛顿州。

另一个是超越咖啡的混合菜单。与之前的 Dunkin 一样，Krispy Kreme 将咖啡菜单与各种甜甜圈和糕点混合在一起。这家甜甜圈连锁店的咖啡菜单包括冷冻咖啡、冰咖啡和热咖啡、浓缩咖啡饮料和冰沙，以及一系列流行的 Keurig K-Cups，类似于 Dunkin’ 或 Starbucks。在为接种疫苗的客户提供免费甜甜圈计划取得成功后，该品牌现在正在将其最近的促销活动转向咖啡。随着星巴克继续扩大其食品菜单以支持健康而不是糕点，糕点和咖啡组合的机会扩大了。

品牌标识也发挥了作用。 Black Rifle 明确标榜自己是一家为“热爱美国”的退伍军人服务的退伍军人咖啡公司。该公司雇用退伍军人并定期向以退伍军人为重点的事业捐款。然而，该公司的联合创始人因其政治而招致争议。一位创始人Evan Hafer在 2017 年告诉军事出版物《Task & Purpose》，他支持特朗普总统在限制来自七家穆斯林占多数的公司的移民时的行政命令。同年，星巴克承诺雇用 10,000 名难民后，Black Rifle Coffee 发布了社交媒体帖子，承诺雇用 10,000 名退伍军人。

“我愿意承认，如果你不喜欢我的公司或我的政治，我可以牺牲市场份额，”Hafer告诉《Task & Purpose》。“你不必喝Black Rifle Coffee。但我希望投票给特朗普的人知道，你还有另一种选择。[星巴克的前任 CEO] Howard Schultz 不想要你的生意。我愿意。”

“因为咖啡源于一种社会体验，许多新兴品牌都与社会事业有关，”Portell 说。“想要销售产品和销售创意的公司很快就会发现自己陷入冲突。毕竟，成也萧何败也萧何。Black Rifle Coffee的目标为那场根深蒂固的冲突提供了一个鲜明的例证。”

尽管新进咖啡品牌不断涌现，但星巴克和Dutch目前仍是王者。

Chernovsky 说：“随着 Dutch Bros. 继续向东推进，连锁店之间的竞争可能会加剧，但它们之间很可能会出现平衡，许多客户经常光顾多个连锁店。”D2CBrand.com