人们喜欢变得更精致漂亮。在过去十年中，美国人在美容产品上的花费超过 5000 亿美元。到 2024 年，预计中国人每年将挥霍超过 1000 亿美元。在过去，其中大部分会流向化妆品集团，例如欧莱雅和雅诗兰黛，或者流向像联合利华这样的消费品巨头，它们出售各种可以想象的产品，让从美甲片到发辫的所有东西都更吸引人。但近年来，往往更专业、更数字化的新面孔加入了竞争。
现在，新兴化妆品牌开始出现一些问题，随着他们的商业模式受到考验，投资者对有些品牌失去了耐心，老牌企业开始了他们的游戏。美国炙手可热的彩妆公司 Glossier 的销售额在 2021 年下降了四分之一，其最近估值为 18 亿美元。该公司已裁员三分之一；其传闻已久的首次公开募股 (ipo) 可能会成为谣言。
Olaplex 是一家护发公司，去年 9 月以超过 150 亿美元的重磅首次公开募股上市，此后市值缩水一半。
营销化妆品的历史悠久的方式是向大多数白人，主要是女性顶级模特和一线明星支付数百万美元，这些明星会出现在光鲜杂志和广告牌的广告中。转移主要是内部制造的产品，总是涉及百货公司或丝芙兰等专业零售商。新贵们则采取了不同的策略。
他们将生产外包，并招募各种肤色和性别的社交媒体影响者来推广他们的品牌。这是为了增加他们在零售领域的流量，无论是在公司自己的网站（Glossier 在美容业务中率先采用的方法），还是在西方的亚马逊和 Shopify 或中国的天猫、京东和阿里巴巴等现有电子商务平台上。
这种方法有一些很大的优势。另一位年轻的美国彩妆宠儿 Il Makiage 的首席财务官 Lindsay Drucker Mann 说，它使年轻公司能够访问有关购物者及其偏好的数据。“如果我们通过批发方式销售，我们就会丢失这些信息，”她解释道。考虑到化妆趋势有时会发生多么迅速的变化——想想极简主义“干净女孩化妆”的突然流行——这些信息是无价的。
它还有助于将美容购物数字化，作为一种深度感官体验，长期以来一直抵制数字化。Il Makiage 正在开发人工智能 (ai) 算法，有时通过收购较小的人工智能公司来帮助人们选择正确的粉底色。其他品牌使用人工智能辅助测验来帮助买家为他们挑选合适的产品。
技术素养还可能让识别和定位历史上服务不足的细分市场变得更加容易。Fenty Beauty 迎合了像其创始人蕾哈娜（Rihanna）—流行偶像，肤色较深的消费者。5 月，该公司（由法国奢侈品集团 lvmh 部分拥有）在八个非洲国家成立。
Uoma Beauty 由 Sharon Chuter 创立，Sharon Chuter 是一位高管，他因未能更加“多元文化”而退出旧化妆品行业，提供 51 种基础色调。相对于 2020 年，Uoma 的销售额在 2021 年大幅增长。
另外两位流行歌星 Pharrell Williams 和 Harry Styles 各自推出了中性美容品牌。自 2006 年以来一直生产中性香水的 Byredo 的收入从 2020 年的 1800 万美元飙升至去年的 1.41 亿美元。
然而，新兴企业的数字优先方法越来越多地显示出其局限性。例如，外包使公司能够保持轻资产，但在疫情期间震撼许多行业供应链的冲击之际，外包可能代价高昂。
与此同时，基于影响者的营销策略已被证明非常适合鼓励初次购买，但不一定是重复购买。此外，随着影响者经济的增长，大腕们要求的支票也在增长。他们为一条社交媒体帖子索要高达 200,000 美元的价格。随着现有巨头增加他们在社交媒体上的曝光率，这些费用可能会进一步提高，他们中的大多数人都在拼命地尝试这样做，以吸引年轻的购物者。
残酷的事实
实体店的许多购买，尤其是化妆品，都是一时兴起，对美容行业仍然至关重要。大多数美国人仍然从沃尔玛购买化妆品。Walgreens 和 cvs 等也保持着很大的市场份额。
Chuter 女士说，Uoma Beauty 大约 90% 的销售额来自零售合作伙伴。7 月，Glossier 放弃了完全直接面向消费者的方式，同意通过丝芙兰（由 lvmh 拥有）出售部分化妆品。
毫无疑问，大美女老板们正在兴高采烈地看着这一切。新贵的问题凸显了老牌企业的持久优势：更大的规模、更稳固的供应链和强大的分销网络。他们还拥有更多的资源来投入研发（不仅仅是化学实验室：欧莱雅在美国、法国和日本经营着蓬勃发展的科技孵化器）或收购。
甚至在最近的危机之前，一些初创公司就已成为愿意被收购的目标。2019年，美国护肤品牌Drunk Elephant（成立于2012年）将自己卖给了日本巨头资生堂（成立于1872年）。随着越来越多的初创企业在风投寒冬中倒下，资金枯竭，他们也可能会发现，老品牌仍然具有吸引力。
