O Thongthai、Bernard James 和 Bea Bongiasca 等新兴高级珠宝设计师专注于 Z 世代和千禧一代，同时开拓与他们建立联系的新方式。

一波新兴的高级珠宝商表示，Z 世代和千禧一代客户正在推动增长。

根据 Euromonitor 的数据，这些人群中的年轻女性将引领价值 2510 亿美元的全球高级珠宝行业，预计今年将进一步增长 8.6%。

虽然新兴品牌为该行业带来了新的创意，但奢侈珠宝仍然由卡地亚、梵克雅宝、萧邦和宝格丽等品牌主导。对于奢侈品集团历峰集团而言，其珠宝品牌目前是增长最快的部门，第三季度销售额同比增长 38%。市场领导者充满了创新——例如，路易威登在 2020 年推出了由 Francesca Amfitheatrof 设计的无性别高级珠宝系列 LV Volt。

这给想要在高级珠宝市场中分一杯羹的新兴珠宝商留下了许多挑战。Bernard James、O Thongthai、Bea Bongiasca 和 Fraser Hamilton 等品牌表示，他们注意到年轻客户乐于投资的热情，并正在采用新的方式与他们互动。

瑞士投资管理集团 Vontobel 财富管理执行董事让-菲利普·贝奇（Jean-Philippe Bertschy）表示，他们相信年轻人是正确的，尤其是在中国和更广阔的亚太市场。“年轻一代爱上了高级珠宝。它还与社交媒体相关联。他们想要拥有标志性的作品，[展示他们的]社会地位对他们来说非常重要。”

进军高级珠宝

布鲁克林的珠宝商Bernard James已被 Gucci 的概念店项目 Gucci Vault 出售，正在引领无性别珠宝品牌的发展。“市场需要强大的男士珠宝，”他谈到他早期的系列时说，这些系列已经发展到开发男女皆宜的客户群。“[我们的客户] 有点欣赏这种性别弯曲，并在审美控制方面进行试验和突破界限。”

Bernard James认识到有必要让年轻消费者了解制作精美系列的工艺水平。“我们的目标是与年轻消费者一起成长，”他说。“其中很多都来自于教育和激励年轻一代购买经久耐用、能够传承并被视为传家宝的商品。” 他解释说，很多信息都发生在 Instagram 上。他在纽约的手工作品包括黑色钻石、蓝宝石和祖母绿，库存商包括 Moda Operandi、Nordstrom、Saks Fifth Avenue 和 Gucci Vault。

Vontobel 的让-菲利普·贝奇表示，年轻的 Z 世代消费者已经做好了投资高级珠宝首饰的准备。“年轻一代或 Z 世代更喜欢节省一点钱来购买他们的第一款奢侈品，并拥有一些非常标志性和非常高端的东西。” 他指出，许多人在新冠疫情中受到激励，将自己视为奖励或纯粹放纵的行为。

开发高级珠宝，而不是服装珠宝，品牌是一个高风险的举动。O Thongthai创始人兼珠宝商 Chanyaporn Thongthai，通常简称为 O，2014 年在泰国推出时最初专注于服装珠宝，但该系列并没有她希望的那么成功，价格从 120 美元到 400 美元不等，一条合成珍珠项链，售价 750 美元。“由于我是自筹资金，刚开始的时候我认为我不能从高级珠宝开始，因为一切都太贵了。黄金太贵了，”她说。她从镀黄铜珠宝开始，并将资金重新投资于业务，使她能够生产更多精美的珠宝产品，价格在 575 至 20,000 英镑之间。她的设计被描述为对传统珠宝的非传统演绎，All Ice 与蓝色蓝宝石图章戒指采用大蓝宝石，周围环绕着小白钻。

进军高级珠宝是意大利设计师Bea Bongiasca的一项战略举措，她的同名品牌销售额超过 200 万欧元。这位受过中央圣马丁学院教育的珠宝商最初推出了一个半精品系列，但发现零售商难以将她的珠宝归入现有类别。“我正处于时尚珠宝和高级珠宝的风口浪尖，”她解释道。

2021 年，Bea Bongiasca 决定增加精品，这种方法似乎在高消费客户和她现有的客户群中都得到了回报。“这是一个非常渐进的过程，”她说。“您需要能够建立自己的品牌，才能拥有制作精美珠宝的信誉和认可度。” 她的精美系列将 18 克拉黄金与钻石相结合，大多数作品都融入了她标志性的珐琅镂空。Bea Bongiasca 的半精细系列售价在 240 至 1,300 欧元之间。而她的精美系列使用 18 克拉黄金而不是通常的 9 克拉黄金，并包含钻石或祖母绿等宝石，价格在 5,000 至 7,000 欧元之间。

营销：紧密联系的重要性

新兴品牌设计师表示，Instagram 是与年轻客户建立联系的强大工具。这就是泰国品牌 O Thongthai 获得许多定制订单的方式——现在每件商品都是按订单生产的。“[客户] 更喜欢直接与我交谈，因为这是私人的，”Chanyaporn Thongthai 解释说。“与所有人交谈并了解我的客户到底是谁以及他们想要什么对我来说很有趣。”

她说，高消费客户，尤其是名人客户，也很欣赏与珠宝商的密切联系。当客户在一枚戒指上花费超过 20,000 美元时，他们希望与珠宝商进行直接沟通。这些年轻消费者还希望更多地参与，甚至投入到如何制作作品。据该品牌称，O Thongthai 专门从事个性化图章戒指并吸引了 ASAP Rocky 和 ​​Skepta，90% 直接面向消费者，10% 批发。Farfetch 只有一个批发合作伙伴 Browns，她承受着通过定制订单或合作项目推动销售的压力。

伦敦高级珠宝商Fraser Hamilton是 Gucci Vault 概念店的另一位参与者，他说 Instagram 允许他的客户以个人身份与他联系。他说，Fraser Hamilton约 40% 的客户群为 25 至 34 岁，而 17% 的客户为 18 至 24 岁。通常，客户会在 Instagram 上向他发送直接消息，要求定制珠宝或询问特定物品。他准备发送一个快速视频并完成销售。“我相信很多人来找我是因为他们喜欢这样一个事实，即我显然是一个仍然在 [Instagram] 故事上发布猫、日落、树叶和吊坠的人。”Fraser Hamilton以用金和银铸造人形部分而闻名，例如手。他在伦敦的工作室设计和手工制作珠宝，分发给 14 家零售商。

Bea Bongiasca 的实体店为高级珠宝零售开辟了新的可能性。她在米兰的旗舰店是年轻消费者购物的好去处：这家店以她儿时的卧室为蓝本，配有荧光粉色 LED 灯、亮粉色墙壁和粉色家具。她说，这家商店的非传统、大胆和俏皮的特点正在吸引年轻顾客。

应对高级珠宝行业不断上升的通胀成本

通货膨胀对所有高级珠宝品牌来说都是一个问题，但对年轻企业来说尤其成问题。原材料成本对 O Thongthai 来说是一个挑战，她在泰国采购和生产所有商品。她说，仅今年钻石价格就飙升了近 20%，迫使她提高零售价。

Bea Bongiasca 说，这对年轻的企业来说是个大问题。“如果你是一个大型珠宝品牌，你可能拥有多年来购买的所有批次的宝石。你拥有所有的钻石，拥有最优惠的价格，拥有一切，”她说。目前，在动荡的市场中，她希望避免提高零售价格。她伤心地说，“我想我们只需要处理它。”D2CBrand.com