美国疫情爆发后，2020 年 3 月，餐饮集团Momofuku 眼看着自己的餐厅关闭，销售额一夜之间骤降。这惨痛的损失迫使公司产生了新的战略方向：餐饮集团决定成为一个烹饪品牌，目标是让 50% 的业务来自外卖订单。
Momofuku 不是唯一一个做出改变的餐饮公司。在过去的一年里，一大批餐厅效仿，推出了新的包装餐饮消费品。包括 Carbone、Bubby’s 和 Blue Stripes等餐厅都添加了包装产品以补充其就餐服务。 去年夏天，即使是冷冻热巧克力中流砥柱 Serendipity 也推出了冰淇淋品脱。该策略长期以来 在连锁餐厅中很受欢迎，但在拥有忠实追随者的餐厅中变得越来越重要，这些餐厅正试图将餐饮业务扩展到外卖业务。
转向家庭产品之际，许多餐馆仍在努力应对疫情期间遭受的打击。到 2020 年底，全国饭店协会 对 6,000 家饭店经营者的调查发现，到去年年底，永久或长期关闭的 饭店超过 110,000家。尽管自疫苗推出以来该行业有所反弹，但与疫情前的水平相比，销售额仍下降了 1100 亿美元。
餐饮集团 Momofuku——经营着 Momofuku Noodle Bar 和 Momofuku Ssäm Bar 等知名餐厅——于 2020 年秋季推出了第一款直接面向消费者（Direct to Consumer, D2C）的酱汁系列，增加了调味盐、酱油、酱油、芝麻油和干面条产品。 Momofuku 的产品线最初是通过其品牌官网销售的，但最近几周已在 Whole Foods 推出，并于 10 月初在 1,300 家 Target 商店上架。
“我们永远不想像 2020 年 3 月那样脆弱，”Momofuku 首席执行官 Marguerite Mariscal表示。因此，该公司决定在餐厅之外寻找顾客。 “我们知道 90% 的社交受众生活在我们没有餐厅的城市，”她说。最初的推出进展顺利：Momofuku 网站有70,000 人在等他们的新面条补货，这些面条在 8 月推出后的两天内售罄。
Momofuku 大部分餐厅都在实施严格检疫措施，主要运营城市包括纽约、洛杉矶和拉斯维加斯。因此，Momofuku 的餐饮业务在 2020 年的大部分时间里都关闭了。 Mariscal 解释说，即使它能够重新开门，餐厅的运营能力仍然有限。这导致了重大的战略转变。该餐饮集团去年永久关闭了曼哈顿和华盛顿特区CCDC 的两个餐厅，并且在疫情开始时出于必要而将其关闭后，Momofuku 同时暂停提供本地外卖服务。
根据 Mariscal 的说法，建立快销品细分市场的目标——包括零售合作伙伴关系和通过Momofuku 自己的网站进行分销——是摆脱了仅被视为一个餐饮集团的印象。“如果有更多的人从杂货店的过道上认识我们，我们会很高兴，”Mariscal说。
Mariscal 说，这些包装好的商品还迎合了对价格敏感的顾客的需求，他们可能想在家中重现 Momofuku 的食谱。在杂货店，Momofuku 的酱罐零售价为每包 9.99 美元，而面条每包售价 7.99 美元。该公司还在其网站上以不同的价格点销售捆绑包。今年秋季晚些时候，Momofuku 将在假期前推出新套餐。
同样，Momofuku 的子公司Milk Bar——生产著名的含糖食品，如“垃圾饼干”和“脆饼”——在过去的一年里也推出了即食食品，包括饼干和冰淇淋。该甜点系列目前可在 Target、CVS、Wegmans 和 Whole Foods 购买。
9 月，纽约市专门供应早午餐的餐厅 Bubby’s 正式开始通过其网站销售其包装好的煎饼混合物。煎饼包装食品是这家餐厅首次涉足快销品；多年来，Bubby’s 一直通过邮购方式提供馅饼。
老板兼厨师Ron Silver表示，在疫情之前的几年里，Bubby’s 限量销售煎饼混合物，“有一小部分但忠实的追随者。” 然后在疫情封禁期间，他说，“我们让人们一次订购 20 个袋子。” 需求的增加促使餐厅想如何成为一个消费品品牌，“这与餐厅非常不同，”Silver说。
Silver 表示，该公司将在 2022 年第一季度开始与联合制造商和配送中心合作，以提高产量。至于更多产品，他说团队正在探索添加自己动手做的馅饼包。
一个餐饮业务转型的机会
对于餐厅经营者而言，快销品提出了一系列不同于餐饮服务的挑战。不需要管理厨师或服务员，但更多的是强调开发引人注目的包装和确保正确的零售关系。
巧克力品牌 Blue Stripes 于 2018 年在纽约市开设了第一家咖啡馆，但在疫情刚开始时就受到了沉重打击。那时，创始人Oded Brenner还创立了深受喜爱的巧克力零售商 Max Brenner，他计划在华盛顿特区、路易斯维尔和多伦多等城市开设特许经营店。当疫情出现时，这些计划被叫停了。
现在，重点是发展零售业务。曼哈顿的位置严重依赖游客和附近的纽约大学校园交通，现在主要用作活动空间和投资者的陈列室。
2020 年秋季，Blue Stripes 推出了 D2C 业务，开始销售其可可果饮料和零食。Brenner 说，该团队必须为其 D2C 产品线快速开发一个可购物的网站，这需要“向包装和运输业务的重大转变”。他强调，转型并非易事，尤其是对于品牌知名度不高的新品牌而言。他说，快销品的开发和分销还需要不同的招聘策略和零售关系。
现在，Brenner说，“业务已经完全转变了。” 今年早些时候，Blue Stripes 在加利福尼亚州的 Erewhon 和 Bristol Farms 商店推出。它最近进入了Whole Foods Market的南加州地区，其中包括近 60 个地点。
“生意再好不过了，”Brenner说。他将新战略比作 Blue Bottle 和 La Colombe 等连锁咖啡馆，它们也一直在打造家庭产品。
一项长期投资
全国各地的餐馆一直在涉足场外销售和全国交付。在线平台 Goldbelly 允许家庭消费者从全国各地的餐饮场所购买产品，在疫情期间出现了重大增长。据该公司称，截至 2021 年 5 月，Goldbelly平台上有 850 家商家，其中近一半在 2020 年疫情开始时加入。但是，在与这样的中间人合作时，需要进行一些权衡。例如，卖家仍需负责订单配送和物流成本，包括隔夜运送易腐烂的菜肴。
一些推出自己的产品线的餐厅，例如 Momofuku，也在 Goldbelly 上出售餐点。但是，对于许多企业来说，这些类型的送货产品是弥补店内收入损失的临时解决方案。
事实上，一些餐厅正在剥离自己独立的快销品业务。 Carbone 以其特色意大利面食而闻名，最近推出了罐装酱汁，该酱料于 2021 年 3 月开始销售，现在通过亚马逊和 3,000 个零售点销售。为准备推出酱料，该餐饮集团决定分拆新业务 Carbone Fine Food，这是一家独立于 Major Food Group 的实体，后者经营 Carbone 在纽约市、迈阿密和香港的餐厅。在上市前阶段，Carbone Fine Food 于去年 11 月聘请了首席执行官 Eric Skae，他曾领导 Rao 的特种食品集团。
Skae说，这家餐厅的创始人想要进入消费品领域已经有一段时间了。“为了塑造公司的长期战略愿景，我被任命为首席执行官，”Skae说。根据他的背景，他说他为餐馆大跌眼镜学到了一些教训。“一家餐厅要想在快销品领域取得成功，就必须具有真实性，无论是历史、声誉、食材来源还是经过认证的厨师，”他说。
该品牌的最新产品烤大蒜（Roasted Garlic）于 9 月加入。“这个类别有很大的发展空间，所以我们会把我们的酱汁做好，然后看看我们下一步要去哪里，”Skae说。
Momofuku 的 Mariscal 指出，由于劳动力短缺和户外用餐的挑战，杂货产品组件有助于在餐饮不断变化的同时补充销售额。“我们可以在需要时增加每一项业务。”
过去 18 个月的事实证明，“餐厅必须进化，”Mariscal说——无论是通过活动租用空间还是增加取货和送货。“快销品也是进化的一个方向。”