经过多年的品牌重塑，Abercrombie 正在投资于数字销售和数据分析。

在过去五年中，Abercrombie & Fitch 一直致力于为其 Hollister 和 Abercrombie 品牌打造独特的个性，并拥抱更现代的风格和信息传递方式。

在早期，Abercombie 以装饰有赤膊模特图像的购物袋、醒目地印有 Abercrombie 标志的马球衫和被古龙水浸透的商店而闻名。这种品牌形象帮助 Abercrombie 在 2012 年的销售额达到了 45 亿美元。然而，在收入连续五年同比下降之后，Abercrombie 决定在 2017 年进行品牌重塑。该品牌聘请了新的 CEO 弗兰·霍洛维茨（Fran Horowitz） — 并且改变了设计并开始更多地关注包容性尺码，并发布面向年轻千禧一代的现代风格和款式。

2019 年品牌开始反弹：2019 年第四季度可比销售额增长 8%，2019 财年末增长 3%。在疫情期间销售短暂停滞后，该品牌在 2021 年重回正轨：在公司最近的 2021 年第三季度收益中，Abercrombie 的销售额同比增长 10%，与 2019 年相比增长 5%。

为了在 2022 年及以后继续增长，该公司专注于数据分析和数字销售。今年夏天，该品牌设立了首席数字和技术官的新角色，聘请了前 Equinox 执行官萨米尔·德赛 (Samir Desai) 来填补空缺。该品牌希望培训更多员工——不仅仅是其技术团队——如何使用数据分析来协助服装合身，并加强其品牌网站的搜索和浏览功能，以更好地为新客户群服务。

数字时代

2021 年第三季度，Abercrombie 的数字销售额同比增长 8%，占销售额的 46%。相比之下，2017 年初，Abercrombie数字销售额仅占过去逛商场销售额的 28% 。

“我们有一个目标客户，他们真正重视并欣赏交易能力——无论何时、何地、何地，”萨米尔·德赛说。“我们如何创建有助于促进整个体验的旅程？”

萨米尔·德赛解释说，答案是多方面的。除了增加在线购买、店内取货等功能外，该品牌还专注于对其网站进行“小幅调整”，让客户更容易找到合适的产品。例如，萨米尔·德赛指出零售商的“100 多条”牛仔裤分类——其中，该公司正在努力为每位客户突出显示正确的八到十条以上的牛仔裤。实施预测搜索或突出显示用户过去浏览过的样式等功能有望有助于“提升体验”和“消除摩擦”。

“速度很重要，”萨米尔·德赛说。“那么我们如何在尽可能短的时间内让客户买到合适的产品呢？”

除了面向外部的站点更改外，萨米尔·德赛还致力于更新其内部数字技术和数据分析流程。例如，Abercrombie 在 2015 年增加了一个客户洞察团队，公司计划在 2022 年扩大这个团队。“四五年前，这项业务是凭直觉和直觉运作的，”萨米尔·德赛说。“现在它非常专注于’客户在寻找什么？’”

萨米尔·德赛还在建立公司所谓的“数据学院”，该项目将于 2022 年启动。 萨米尔·德赛解释说，其目标是培训所有角色的员工掌握数据分析技能，而不是仅将分析集中在数据团队中。

“我们组织的不同部分——技术之外、数据和分析之外——正在接受培训……以便能够回答自己的问题并进行自己的分析，”萨米尔·德赛说。“您消除了数据和分析团队现在必须提供一切服务的瓶颈，人们几乎可以实时获得问题和答案。”

大部分数据都集中在客户的需求上，与 2000 年代初期的客户相比，需求更加多样化。

全新的Abercrombie

2013 年，Abercrombie 受到当时首席执行官迈克·杰弗里斯（Mike Jeffries）在2006 年沙龙简介中的评论的抨击。迈克·杰弗里斯说他雇佣了“好看的人”，这可以“吸引其他好看的人”。

迈克·杰弗里斯说：“我们以良好的态度和很多朋友追求迷人的全美孩子。” “很多人不属于[穿着我们的衣服]，他们也不属于。我们是排斥的吗？绝对地。那些陷入困境的公司正试图针对所有人：年轻人、老年人、胖子、瘦子。”

许多人当时指出，在此声明的基础上，该公司当时并没有销售超过一码的衣服，并因从主要是白人兄弟会和姐妹会招募销售人员而受到抨击。然而，新的 Abercrombie 希望从根本上重塑品牌。

全球品牌总裁克里斯汀·斯科特 (Kristin Scott) 表示，现在，对于品牌而言，“包容性就是一切”。在店内，该品牌正在努力使布局适合残疾人士。在营销材料中，该品牌试图突出更多种族和尺寸多样化的模型。在产品方面，该品牌正在增加更广泛的尺码，并在更广泛的身体上测试合身度。现在，该品牌的裤子通常从 23 码到 37 码不等，而上衣则根据款式而定为 XL 或 XXL。

该公司还与更多样化的影响者合作，这一战略似乎在 TikTok 上取得了成效。 #Abercrombie 和#abercrombiehaul 在平台上的浏览量分别为 1.583 亿和 1650 万。 Mikayla “Mik” Zazon 或 @mikzazon 是俄亥俄州的网红，在 TikTok 上拥有近 160 万粉丝——专注于身体自爱，最近加强了与 Abercrombie 的合作伙伴关系。

“在过去的一年半里，我与 [Abercrombie] 合作了很多次，因为他们采取了主动并从错误中吸取了教训，”Zazon在 4 月份表示。“他们曾经说：只有这种体型，只有一定尺寸的酷孩子才能穿我们的衣服，没有其他人。现在我在一家管理完全不同、道德完全不同的公司工作，他们正在向我学习。”

事实上，咨询公司 A Line Partners 的创始人兼首席执行官加布里埃拉·桑塔尼罗 (Gabriella Santaniello) 表示，尽管“这是一条漫长的道路”，但她认为品牌重塑是“成功的”。

“它们具有不同的体型和更多的多样性，”加布里埃拉·桑塔尼罗说。“这是 Z 世代和千禧一代——一种更年轻的消费者——的需求。”

除了新客户，零售商还专注于新的审美。克里斯汀·斯科特说，过去，“基本上，[Hollister 和 Abercrombie] 都是一样的。” 在实施每月客户反馈会议、每周商店访问并纳入店内员工反馈后，独特的品牌标识开始出现。

“我们 [为 Abercrombie] 实现的目标……实际上是围绕着年轻的千禧一代的想法，我们将其称为 25 岁，”克里斯汀·斯科特说。“我们 [已经] 以质量和柔软舒适而闻名，但我们如何变得更加重要？”

克里斯汀·斯科特补充说，一个焦点出现在年轻的千禧一代“过一个长周末”的想法上，他们需要适合长周末活动的衣服，如婚礼、旅行、临时演出或在家放松。营销和产品设计最终转向了这一点。此外，服装品牌此后在长周末重点设计方面追随 Abercrombie 的领先地位。例如，Madewell于 2020 年 10 月推出了名为“Make Weekends Longer”的家居服系列，与此同时，Target 拥有自己的名为“Weekend Soul”的基本服装品牌。

为了试行这些新款式，Abercrombie 增加了在合身测试方面的投资。例如，该品牌在 7 月发布了“Denim Your Way”广告活动和牛仔裤系列，尺码从 23 到 37 不等，有四种不同的腿长。经过一年的测试，并结合了客户对腰部张开或大腿过紧等问题的反馈，发布了该版本。

“我们制造适合不同身体的产品，我们提供适合的解决方案，例如 Curve Love，”克里斯汀·斯科特说。

展望未来，克里斯汀·斯科特表示该品牌将继续专注于以客户为中心和数字平台。与此同时，萨米尔·德赛计划招聘更多专注于用户体验和数字销售的员工，研究 Abercrombie 如何融入 Web3 或元宇宙，并找到公司进入节俭和租赁的“循环经济”的方法。

他补充说，随着公司继续专注于合身和尺寸的信心，Abercrombie&Fitch 的下一步是“增强和混合现实体验”。

“人们如何更好地理解牛仔裤、T 恤或连衣裙的三维视图？” 萨米尔·德赛问道。“我能否从更丰富、更立体的角度了解该产品的外观？我认为在那个领域会有更多的进化。”D2CBrand.com